Microcopie : les 5 règles d’or à suivre

Le terme microcopie recouvre tous les petits fragments de texte présents sur un site web ou une application. Il ne s’agit donc pas de gros blocs de textes, mais de petits éléments qui se remarquent à peine (comme les messages d’erreur lorsque l’on remplit un formulaire, ou encore le texte sur les boutons). Cette microcopie oriente les utilisateur·rice·s dans la direction que vous souhaitez et donne à votre produit digital une touche humaine, ce qui permet d’établir un lien fort avec vos client·e·s sur le long terme.

Rédiger une microcopie efficace est cependant loin d’être simple. Commencez donc par suivre ces 5 règles de base :

1. Utilisez le bon tone of voice

Le tone of voice n’est pas tant ce que vous dites que la manière dont vous le dites. C’est toute la différence entre « Réservez votre voyage » et « Hop, je réserve ! » au moment d’acheter des billets d’avion par exemple. Le ton de votre microcopie doit correspondre à l’identité de votre marque et à ce que l’utilisateur·rice en attend. En effet, une incohérence ou un tone of voice hors de propos suscitent la méfiance (pensez par exemple aux e-mails de phishing qui éveillent souvent les soupçons, justement parce que le texte est écrit « bizarrement »).

Exemple tiré du Guide de la microcopie (Kinneret Yifrah)

Prenons deux webshops, celui de Nike et celui de J. Peterman, qui veulent justifier la raison pour laquelle ils demandent votre date de naissance.
Nike, marque plus connue et plus sérieuse, le fait de cette manière :

(...) nécessaire dans le cadre de la Loi sur la Protection de la Vie Privée en Ligne des enfants (COPPA)

Alors que J. Peterman adopte une approche complètement différente :

Désolé, nos avocats nous obligent à le demander.

L’objet du message est le même, mais le tone of voice est totalement différent. Et c’est tant mieux. Si Nike adoptait le même ton que J. Peterman, cela ne correspondrait pas à l’image que la marque a construite et susciterait des interrogations chez l’utilisateur·rice.

2. Engagez la conversation

L’un des objectifs de la microcopie est d’humaniser votre produit digital. L’écriture conversationnelle est pour cela essentielle. Il s’agit d’une combinaison de langage parlé et écrit visant à donner à l’utilisateur·rice l’impression qu’il a affaire à une « vraie » personne. Par conséquent, l’une des règles d’or de la microcopie est la suivante : si vous ne le dites pas, ne l’écrivez pas.

En outre, des études montrent que lorsque des utilisateur·rice·s qui se sentent bien sont plus faciles à motiver, ont un état d’esprit plus positif et sont prêts à passer à l’action. Mieux encore : ils ou elles sont tellement enclin·e·s à le faire qu’ils ou elles préfèrent prendre n’importe quelle décision que de ne pas en prendre du tout.

L’exemple de Coolblue

Plutôt qu’un impersonnel « Votre panier est vide », le webshop du Néerlandais Coolblue communique cette information avec de l’humour : « Panier inspecté de fond en comble par Gerrit ». Une petite phrase qui met encore plus en valeur le tone of voice décontracté de la marque, et qui m’a fait pouffer de rire au passage.

Cerise sur le gâteau : le site m’offre également la possibilité de rechercher des produits ou de consulter mes favoris. Gerrit m’a mise de bonne humeur, mes options sont claires et je n’ai plus qu’à cliquer… La vie peut parfois être simple.

Attention toutefois à ne pas devenir pédant ou condescendant. Ne mettez pas l’utilisateur·rice mal à l’aise en le·a culpabilisant. Cette technique de conversation s’appelle le « confirmshaming » et produit généralement l’effet inverse de celui escompté.

3. Rédigez de manière claire et concise

En matière de site web et d’applications, les gens ont peu de patience. Une bonne microcopie est donc courte, claire et utile. L’utilisateur·rice doit comprendre le message sans avoir à réfléchir.

S’inscrire ou se connecter ?

Vous avez sans doute déjà rencontré cet exemple : s’inscrire ou se connecter. Cette combinaison me fait hésiter à chaque fois. En principe, les deux mots signifient la même chose, mais grâce à internet, ils ont chacun acquis une connotation différence. Il serait tout de même préférable de remplacer l’un des deux par « Créer un compte ».

4. N’en demandez pas trop à l’utilisateur·rice

Faites en sorte qu’il soit aussi facile que possible pour les gens d’effectuer une action donnée. Par exemple, les utilisateurs·rice·s ont tendance à hésiter lorsqu’ils ou elles doivent s’inscrire pour accéder à quelque chose. Ça leur donne l’impression que cela prend du temps et qu’il faut s’engager sur le long terme. Ce n’est pas toujours une bonne idée.

Le bouton à 300 millions

Il était une fois une boutique en ligne confrontée à un problème. Après avoir fait leurs achats, les utilisateur·rice·s allaient sur le panier et cliquaient sur « Commander ».

Là, deux options se présentaient : se connecter en tant que client·e existant·e ou s’inscrire en tant que nouveau·elle client·e. S’inscrire ? Non merci ! De nombreux·ses utilisateur·rice·s abandonnaient donc à cette étape.

Le webshop a donc décidé de remplacer l’option « S’inscrire et commander » par « Continuer », accompagné d’un texte indiquant clairement qu’il n’était pas nécessaire de créer un compte pour acheter quelque chose.

Cette minuscule modification a permis d’augmenter le nombre de client·e·s de 45 %, même si, après avoir cliqué sur continuer, l’utilisateur·rice devait encore saisir les mêmes données que précédemment. L’année suivante, le chiffre d’affaires de la boutique en ligne a augmenté de 300 millions de dollars. Là encore, la vie peut parfois être simple.

5. Parlez des avantages pour l’utilisateur·rice

Simple et claire : c’est tout ce que l’on demande à de la bonne microcopie. Et cela s’applique non seulement à la facilité de compréhension du texte, mais aussi à sa valeur ajoutée pour l’utilisateur·rice. Ne manquez donc pas d’indiquer clairement quels sont les avantages qu’il ou elle peut en retirer.

Concentrez-vous moins sur l’exécution de l’action en elle-même, et plus sur les avantages qu’elle procure. Ne parlez pas de vous, mais prêtez attention à l’utilisateur·rice. Vous vous souvenez du représentant parfait dont nous avons parlé dans notre précédent article ?

Regardez comment le chocolatier Ovidias s’y prend :

Plutôt que de dire : « Abonnez-vous à notre newsletter », l’accent est mis sur le fait que vous bénéficierez d’une réduction. Voilà qui est plus intéressant ! Si l’on se concentre sur l’action, il y a de fortes chances que l’utilisateur·rice ne regarde pas plus loin et passe à autre chose sans même accorder d’attention à l’avantage proposé.

Pensez à votre microcopie, pensez à votre utilisateur·rice

Voici donc 5 règles d’or pour une bonne microcopie que vous pouvez appliquer dès aujourd’hui. N’oubliez pas de penser à l’utilisateur·rice et à la manière dont vous-même utiliseriez votre site web ou votre application. Et veillez surtout à préserver l’aspect humain : un message d’accueil amical pourrait bien faire la différence et être la raison pour laquelle vos utilisateur·rice·s convertissent.