Le confirmshaming : le côté obscur du copywriting

Les dark patterns, c’est quoi ?

Les dark patterns sont des techniques utilisées sur un site web ou une application dans le but de tromper les internautes afin qu’ils effectuent une action qu’ils n’entreprendraient normalement pas d’eux-mêmes. Vous pouvez appliquer ces techniques aussi bien au texte qu’au design.

Prenons cet exemple du journal flamand De Tijd. Lorsque j’essaye de me désabonner des newsletters et des articles personnalisés, le pop-up suivant apparaît :

La première chose qui me saute aux yeux, c’est le titre : « Êtes-vous sûr·e de ne plus vouloir de personnalisation ? ». Ensuite, mon regard se porte automatiquement sur le bouton vert, qui semble implicitement affirmatif. En toute logique, je devrais donc cliquer rapidement sur ce bouton. Or, le texte sur celui-ci dit tout le contraire : « Conserver tout de même la personnalisation. » Bien joué, De Tijd : en misant sur l’inattention de l’utilisateur·rice, ils parviennent sans aucun doute à manipuler certaines personnes pour les inciter à continuer à opter pour du contenu personnalisé.

Il existe d’innombrables exemples comme celui-ci, mais dans ce qui suit, je vais me concentrer plus particulièrement sur la face sombre du copywriting : le confirmshaming.

Comment faire culpabiliser les utilisateur·rice·s

Vous n’avez jamais entendu parler du confirmshaming ? Alors lisez ce qui suit pour savoir ce que cela implique. À moins que vous ne souhaitiez rester ignorant, c’est vous qui choisissez.

Et voilà un bel exemple de confirmshaming.

Le confirmshaming est souvent utilisé dans les pop-ups, par exemple quand on vous demande si vous voulez vous inscrire à une newsletter (« Non, je ne veux pas recevoir de réductions ») ou pour des offres spéciales (« Non, je préfère payer plus cher »). Ces techniques, également appelées opt-outs négatifs ou manipuliens, vise à mettre l’utilisateur·rice dans l’embarras afin qu’il ou elle choisisse tout de même l’autre option, évidemment plus avantageuse pour le propriétaire du site ou de l’application.

Le confirmshaming prend généralement les formes suivantes :

Le bouton de confirmation est grand, clair et accrocheur.
Le lien de rejet est plus petit et a une connotation négative.

Le confirmshaming a-t-il des avantages ?

Alors que l’exemple de design du Tijd jouait sur le fait que les internautes aiment se décider rapidement, la logique des pro-confirmshamers est tout à fait opposée. Selon eux, vous créez une pause qui permet à l’utilisateur·rice de réfléchir efficacement.

Si les options se limitent à « Oui » et « Non », le choix est vite fait, sans aucune autre forme de procès. Mais si vous dites quelque chose qui attire l’attention, comme « Non, car je suis un idiot », vous attirez l’attention.

« Cette pause, c’est de l’or pour les spécialistes du marketing. Elle incite les gens à réfléchir à leur choix et augmente les chances qu’ils reviennent sur leur décision. »

Caner Uguz, product designer et front-end developer

Un autre argument en faveur du confirmshaming est qu’il génère davantage de micro-conversions, telles que les inscriptions à une newsletter. Mais voulez-vous vraiment que l’on s’inscrive à votre newsletter parce que l’on n’ose pas faire autrement ?

N’allez pas du côté obscur

Vous voulez avoir recours aux dark patterns ? C’est bien sûr à vous d’en décider. À mon avis cependant, les avantages ne l’emportent pas sur les inconvénients. Bien que le nombre de micro-conversions puisse effectivement augmenter à court terme, les conséquences jouent en votre défaveur. Les personnes qui ne sont pas intéressées par votre newsletter l’enverront de toutes façons directement dans la corbeille. À long terme, vous risquez même d’irriter les internautes, de sorte qu’ils n’auront plus du tout un sentiment positif à l’égard de votre marque.

« Les gains à court terme obtenus grâce à l’augmentation des micro-conversions se feront au détriment du respect de vos utilisateur·rice·s, ce qui entraînera probablement des pertes à long terme. »

Kate Moran & Kim Flaherty, senior user experience specialists chez Nielsen Norman Group

En outre, une technique comme le confirmshaming a souvent l’effet inverse de celui escompté car les internautes ne sont pas (ou plus) facilement intimidés par un site web ou une application. Comme vous avez pu le lire dans mon article sur l’écriture conversationnelle, nous réagissons face aux interfaces digitales de la même manière que nous réagissons face aux personnes. Et, si quelqu’un vous offense, vous n'allez certainement pas vous y fier une deuxième fois.

Cependant, vous n’êtes pas non plus obligé·e d’aller directement dans les extrêmes. Vous pouvez aussi jouer sur les sentiments de vos utilisateur·rice·s de manière plus innocente, comme le fait Drizly. Ainsi, ils ou elles y réfléchiront à deux fois sans pour autant se sentir offensé·e·s :

L’importance des émotions

Il existe diverses techniques pour faire augmenter vos conversions, mais gardez toujours votre utilisateur·rice à l’esprit. Comment réagiriez-vous à certaines situations ? Comment aimeriez-vous (ou pas) qu’une application s’adresse à vous ? L’humanité reste la clé. Après tout, nous sommes tous des humains avec des émotions et non des robots insensibles. Bien sûr, les conversions sont importantes, mais cela ne doit jamais se faire au détriment du sentiment que les utilisateur·rice·s éprouvent à l’égard de votre marque ou votre plateforme. Car ce sentiment, lui, vaut son pesant d’or.

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