Le marketing de contenu est devenu de la communication (et ce n'est pas une bonne nouvelle)

Tout le monde a adopté le marketing de contenu. Vous me direz peut-être : bonne nouvelle. Je vous répond : bien au contraire. Car quelque chose s'est cassé en chemin. Vous me direz que je dramatise. Peut-être, mais les marques qui se sont engagées dans le marketing de contenu ont un vrai problème.

À l'origine, l'idée du marketing de contenu était de bien raconter une bonne histoire. Cependant, une bonne histoire ne suffit plus. Pour être une marque forte, vous devez être plus qu'une simple histoire. Seul, le contenu n'est rien. Nous avons besoin de contenu ET de marketing. Le marketing de contenu s'est éloigné de ce qu'il devait être. Il s'est transformé en storytelling - raconter des histoires sans marketing, sans objectif, sans marque. Et ce n'est pas une évolution positive.

Alors, le marketing de contenu a-t-il encore une raison d'être ? Et, si oui, laquelle ? Le but ne doit pas se limiter à raconter des histoires. Le but doit être d'atteindre votre public cible et de réaliser les objectifs de votre marque et de votre contenu. Plus le contenu est complexe, plus le marketing de contenu fonctionne - dans le B2B par exemple, ou dans la finance. Cela implique parfois du storytelling, parfois d'autres formes de contenu. Parfois même, vous n'avez pas besoin de contenu du tout. Mais créer du contenu ne devrait jamais être un objectif en soi.

Ce n'est pas pour rien qu'il y a le mot « marketing » dans « marketing de contenu ». Attention, cela ne consiste pas seulement à vendre quelque chose directement. Le marketing vous oblige, en tant qu'organisation, à réfléchir à ce qui « vend » et aux raisons pour lesquelles votre public cible devrait prendre votre produit en considération. Que faut-il pour que votre public passe le cap et vous choisisse ? Quand attend-il quelque chose de vous ? C'est un véritable défi, surtout si vous êtes une société d'ingénierie ou un prestataire de services de retraite, par exemple, avec un message complexe.

Comment vous démarquer des milliers d'autres marques et organisations qui attendent aussi quelque chose de votre public cible ? En tant que marque, vous devez constamment penser à votre objectif final et à la manière dont vous allez l'atteindre. Il peut s'agir de vendre plus d'hypothèques, de travailler sur la notoriété de votre marque, de trouver du personnel, de promouvoir une proposition ou de générer des leads. Vous partez d'un message complexe et d'un objectif, puis vous travaillez à la réalisation de celui-ci par le biais d'une stratégie de marketing de contenu. Vous restez proche de votre contenu et de votre marque, tout en vous connectant à votre public cible et à son univers.

Et puis, lentement, très lentement, tout ça a commencé à s'estomper. Les marques sont tombées dans le piège de la communication. Le marketing de contenu s'est trop axé sur la narration : raconter pour le plaisir de raconter. L'aspect marketing est de plus en plus oublié. Or le marketing signifie ici : comment séduire le public cible ? Avec du contenu (parfois complexe) et de la créativité, bien sûr. Mais pas seulement avec des histoires. Sinon, cela devient de la communication - de la diffusion et de la narration. Ce qui fait que le marketing de contenu devient, lentement mais sûrement, redondant.

Chaque marque, chaque organisation, « fait » du marketing de contenu. Et c'est là que les choses ont mal tourné. Tout le monde a commencé à pratiquer le marketing de contenu sans se demander pourquoi. Le marketing de contenu est une spécialité. Il ne s'agit pas seulement de réaliser une vidéo ou de raconter une histoire. C'est un mélange ingénieux de marque, d'informations, de contenu complexe, de créativité, et de marketing.

Le marketing ne consiste pas (seulement) à raconter des histoires. Cela n'a jamais été l'objectif. Le marketing de contenu n'est pas une question de communication. Le marketing de contenu consiste à atteindre votre public cible par le biais du contenu afin qu'il finisse par vouloir quelque chose de vous - comme se lancer dans un grand projet d'ingénierie, souscrire une assurance ou travailler pour vous.