Comment développer des campagnes de marketing distinctives ?

Auparavant, un·e spécialiste du marketing compétent pouvait couvrir environ 60 % des besoins. Aujourd'hui, toutes sortes de ramifications se sont ajoutées - toutes aussi importantes les unes que les autres - telles que le design, l'analyse, les données, la stratégie, les médias sociaux et la performance. Les expert·e·s du marketing d'aujourd'hui doivent être capables de tout réunir pour offrir une expérience client optimale. La performance seule ne suffit pas : le·a musicien·ne doit maintenant devenir un·e chef·fe d'orchestre qui collabore et garde une vue d'ensemble. Cela signifie avant tout qu'il faut réorganiser la relation avec les plateformes publicitaires, auxquelles de nombreuses entreprises consacrent une part disproportionnée de leur budget marketing. 

Le fait de pouvoir tout mesurer et optimiser présente en effet un inconvénient majeur : tout le monde s'efforce d'obtenir des conversions.  En conséquence, il y a peu de croissance au sommet du funnel et les conversions deviennent plus coûteuses en raison du modèle d'enchères de la plateforme publicitaire. Avec la disparition imminente des cookies tiers, l'attribution devient de plus en plus compliquée, ce qui rendra la valeur ajoutée des plateformes publicitaires moins transparente, et les objectifs marketing plus difficiles à atteindre. Pour inverser la tendance, il faut une nouvelle façon de faire du marketing basée sur les données de first party. 

Le grand changement consiste à façonner soi-même la relation avec le·a client·e, et ne plus déléguer le contrôle à des plateformes publicitaires entièrement automatisées. L'automatisation du marketing reste importante, mais il est désormais nécessaire d'accroître le rôle joué par les humains. Là où les machines peuvent optimiser et automatiser de façon ciblée, les personnes peuvent initier et diverger stratégiquement. Le rôle des spécialistes du marketing consiste à alimenter et contrôler la machine afin d'éviter les entrées et les sorties inutiles. C'est pourquoi ces compétences deviennent de plus en plus importantes pour les expert·e·s en marketing : 

- Données first-party : le principal défi pour les spécialistes du marketing d'aujourd'hui consiste à rassembler les données de première partie pour en faire un profil client. Pour cela, il existe toutes sortes de ressources indépendantes des plateformes, pour lesquelles vous devez avoir des connaissances en matière d'entrepôts de données, de CDP, de solutions de mesure et d'analyses de données. La disparition des cookies oblige les organisations à adopter une stratégie de données de première partie. Il est également nécessaire de revoir leur paysage MarTech en étroite collaboration avec le département informatique. 

- Stratégie : aller au-delà des KPI médias prédéfinis et s'aligner plus précisément sur les objectifs marketing et commerciaux fixés nécessite des données qualitatives et quantitatives qui vous permettent de montrer que vous comprenez la vision du monde de vos client·e·s et que vous offrez une valeur réelle. Résoudre leurs problèmes n'est pas la même chose que leur vendre des produits, surtout à long terme. 

- Créativité : c’est un facteur de différenciation qui doit donc faire partie intégrante de l'état d'esprit et des compétences de votre organisation marketing. En effet, si tous les concurrents ont accès aux mêmes plateformes publicitaires, vous ne pourrez pas faire la différence sans créativité. Comme l'a dit un jour la légende de la publicité William Bernbach : « La créativité est le dernier avantage injuste que nous sommes légalement autorisés à avoir sur nos concurrents. » Les canaux sur lesquels vous pouvez présenter votre marque de manière plus créative et visuelle, tels que TikTok par exemple, deviendront plus intéressants. Cela vous permet de commercialiser votre marque plus haut dans le funnel et d'établir des relations avec les client·e·s. 

Si vous dépendez entièrement des plateformes publicitaires pour votre marketing, vous optimisez après la virgule. Cela crée une vision étroite de la conversion. Avec le développement de la marque, vous optimisez avant la virgule. C'est là que vous établissez des relations avec votre groupe cible et que vous racontez pourquoi votre marque vaut la peine d’être vendue un prix élevé. Grâce aux nouvelles compétences, vous pouvez y parvenir avec plus de succès que vos concurrents : vous vous former une image de vos client·e·s plus rapidement, créer un lien grâce à un contenu créatif et offrir cette valeur ajoutée pour laquelle les client·e·s reviennent. 

En temps de crise, la construction d'une marque exige aussi du courage. Pour beaucoup, l'accent est alors mis sur les résultats et le budget marketing diminue, bien que de nombreuses études le déconseillent. Une marque forte favorise en fait la croissance en temps de crise, comme l'a constaté Kantar dans l'étude 2020 BrandZTM Top 100 Most Valuable Global Brands Ranking (classement des 100 marques mondiales les plus valorisées). Les entreprises qui ont constamment investi dans le marketing à long terme et la construction de leur marque ont vu la valeur globale de leur marque augmenter de 9 %. 

Le suivi de la marque exige de la cohésion. Tous les points de contact et toutes les expressions doivent fonctionner ensemble : les spécialistes du marketing doivent manier la baguette comme un·e chef·fe d'orchestre. La coordination du parcours client relève du domaine du marketing, mais nécessite une certaine maturité digitale. C’est nécessaire pour pouvoir collecter des données et les fusionner en une vision des client·e·s fidèle à la réalité, pour tester et relier efficacement de nouveaux canaux, et pour convertir de nouvelles connaissances en valeur pour les client·e·s. Tout cela devient possible lorsque l'organisation regarde au-delà des plateformes publicitaires et commence à façonner sa relation client par elle-même. 

Le marketing digital va donc au-delà du marketing et conduit à la transformation numérique. Toutefois, il s'agit d'un changement qui transcende le rôle du CMO. Le principal défi pour les spécialistes du marketing d'aujourd'hui est de réaliser que le rôle de cadre ne suffit plus. Afin de rester véritablement distinctif sur le marché, vous devrez travailler en étroite collaboration avec les autres membres du conseil d'administration et vos partenaires externes pour accroître vos niveaux de maturité digitale, sur le plan stratégique et créatif, avec des données first-party comme point de départ.