Générez des leads B2B avec l'Account Based Marketing

L'ABM est une forme hybride de marketing qui combine les meilleurs éléments de l'inbound et de l'outbound marketing.

Qu'est-ce que l'ABM intègre de l'outbound marketing et des ventes « traditionnelles » ?

• L'identification de publics spécifiques.

• L'accès aux coordonnées de ces groupes cibles et la prise de contact avec eux.

• L'élaboration d'un « elevator pitch » unique qui combine votre valeur ajoutée et les besoins du groupe cible.

• La fixation d'un rendez-vous ou d'un devis en tant que cible d'une campagne.

Qu'est-ce que l'ABM intègre de l'inbound marketing et des ventes « modernes » ?

• La création et la publication d'un contenu de qualité, informatif et utile, à valeur ajoutée.

• La possibilité de suivre les vues, les visites et l'engagement au niveau personnel et au niveau de l'entreprise grâce à divers outils de marketing automation.

• La possibilité d'automatiser les communications ultérieures en fonction des résultats des campagnes précédentes et des interactions avec celles-ci.

• La possibilité de personnaliser toutes les communications pour des individus spécifiques.

Pourquoi combiner ces techniques de vente intrusives « classiques » avec un inbound marketing non intrusif ? Tout simplement parce que toutes les organisations ne disposent pas nécessairement :

• de temps,

• d'un bon SEO,

• d'un public potentiel qui se fie aux moteurs de recherche,

• d'un budget pour des projets de contenu à long-terme.

C'est précisément parce que l'ABM se concentre sur des groupes cibles spécifiques qu'il peut être déployé de manière rentable. Il peut être déployé rapidement car nous ne devons pas utiliser toutes les variations possibles de mots-clés. L'ABM remplacera-t-il l'inbound marketing ? Absolument pas. L'ABM est un complément idéal à l'inbound marketing, ou simplement une première étape.

Dans un premier temps, vous adaptez un contenu « général » pour certains secteurs (par exemple, « Comment l'inbound marketing peut-il aider à générer plus de leads », à « Générez plus de leads pour votre entreprise de construction grâce à l'inbound marketing »). Dans un deuxième temps, pour cibler plus spécifiquement, vous pouvez vous adresser directement à votre groupe cible le plus important avec un nombre limité d'éléments de contenu.

Pour que l'Account Based Marketing soit couronné de succès, il faut qu'il soit réalisé avec soin et qu'il soit bien mis en place. Cela implique un certain nombre d'étapes importantes.

Identifier les comptes clés

La première étape de l'Account Based Marketing consiste à définir votre public cible : les comptes importants ou les personnes à qui vous souhaitez envoyer votre message. Souvent, ces comptes sont déterminés sur la base d'un certain nombre de paramètres fixes :

• Les secteurs ayant le taux de réussite/chiffre d'affaires le plus élevé,

• les entreprises dont vous savez qu'elles correspondront à vos services,

• les entreprises qui ont un besoin clairement défini auquel vous pouvez répondre,

• les entreprises ou les secteurs pour lesquels vous souhaitez travailler,

• les entreprises qui transforment rapidement un prospect en client.

Vous pouvez déjà obtenir les informations dont vous avez besoin, en partie, à partir de systèmes administratifs internes (peut-être un CRM ou un outil de facturation), mais l'apport du service des ventes est essentiel ici. Elles peuvent vous fournir une liste de prospects importants ou de parties prenantes internes susceptibles d'influencer le processus décisionnel une fois que vous avez identifié un compte important. L'apport du service des ventes est également important lors du développement d'une liste de contacts. Il peut s'agir de connexions sur LinkedIn, de leur propre portefeuille de clients ou d'autres méthodes de collecte de coordonnées.

L'essence de votre contenu est essentielle, mais la forme sous laquelle vous le présentez l'est tout autant. En fonction du message et de la phase du parcours d'achat sur laquelle porte votre communication, vous pouvez envisager d'utiliser des longs textes, des explicatifs, des témoignages vidéo ou même des infographies. Si vous centralisez ces questions dans un outil de marketing automation, vous pouvez cartographier les modèles de comportement et les réponses à ces vidéos, textes et images (tels que les clics et les vues). Vous disposez ainsi de déclencheurs instantanés pour les campagnes ultérieures en interne.

Il est important que votre contenu :

• soit adapté au groupe cible, tant en termes de secteur que de besoins,

• puisse toujours être étayé par des cas antérieurs pertinents,

• soit parfaitement aligné sur votre plan ou stratégie globale,

• ne soit en aucun cas forcé,

• représente une valeur ajoutée suffisante pour la personne à laquelle vous vous adressez.

Vous pouvez ensuite distribuer ce contenu par le biais de différents canaux. Il s'agit généralement de :

• e-mails dédiés,

• contenu social sponsorisé,

• annonces sur les médias sociaux,

• publicités affichées sur des sites web pertinents,

• retombées organiques dues à la qualité de votre contenu.

Pour la promotion payante en particulier, il est important d'étudier les intérêts de votre groupe cible et de savoir où il se trouve.

Votre message a été diffusé. Vient maintenant le moment de l'entretien et de la conversion. La première prise de contact n'est qu'un début. Après tout, vous ne pouvez pas expliquer et partager pleinement votre message en un seul moment de contact. C'est là que le bon suivi et la bonne structure entrent en jeu :

• Privilégiez un contenu reconnaissable, qui peut être partagé au sein d'une organisation.

• Divisez le contenu en sections, que vous pouvez partager dans des séquences automatiques.

• Liez le suivi automatique et les premiers contacts aux points de contact et aux déclencheurs d'engagement, tels que les clics sur les e-mails ou les visites de site.

• Choisissez un certain nombre de déclencheurs automatisés, en fonction des réponses de votre groupe cible, et mettez en place un suivi automatique et manuel.

• Faites en sorte qu'il soit aussi facile que possible pour votre public cible de vous contacter.

• Intégrez des déclencheurs pour motiver vos vendeurs à prendre des mesures « humaines » au bon moment.

• Les structures et les flux susmentionnés sont de la plus haute importance, précisément parce qu'ils augmentent le succès de vos campagnes.

Pour connaître les performances de vos campagnes, il vous faudra définir vos indicateurs à l'avance. Ces indicateurs sont souvent différents des indicateurs de vente et de marketing habituels. Vous les définissez vous-même, mais il est préférable de les répartir dans les groupes suivants :

• Sensibilisation : votre groupe cible connaît-il votre entreprise ? A-t-il déjà entendu parler de vous ou vous a-t-il déjà cherché ?

• Engagement : interagissent-ils avec votre entreprise ? Lisent-ils votre contenu, répondent-ils à vos messages marketing ?

• Qualité : votre ciblage est-il correct ? Atteignez-vous les bonnes personnes ? S'agit-il de décideurs ? Respectent-ils les accords conclus ?

• Suivi des ventes : vos vendeurs suivent-ils les bons processus ? Suivent-ils toutes les étapes d'un cahier des charges fixe ?

• Revenus et résultats : pouvons-nous faire correspondre tous les éléments ci-dessus avec des résultats et des revenus concrets ?

Bonne question, cela dépend de nombreux facteurs. Sur la base de notre vaste expérience des campagnes d'ABM, nous pouvons affirmer avec certitude que cette solution fonctionnera pour votre entreprise si elle répond aux critères suivants :

• Vous ciblez un public de niche

• Les cibles de votre campagne ont des paramètres de recherche Google limités

• Beaucoup de vos clients potentiels ne connaissent pas votre marque

• Votre entreprise a de longs cycles de génération de leads et de vente

• Vous souhaitez générer davantage de prospects

• Votre budget est insuffisant pour des campagnes de marketing à long terme

L'ABM ne doit pas nécessairement absorber une grande partie de votre budget marketing et commercial. Pourquoi donc ? Tout simplement parce qu'une grande partie du matériel nécessaire (e-books, e-mails, contenu de blog...) existe déjà et ne nécessite qu'une segmentation supplémentaire, ou peut servir à de multiples fins après sa création. Un autre avantage est que vous n'avez pas besoin d'énormes budgets publicitaires. Après tout, vous vous adressez à un groupe cible très segmenté. Il n'est plus nécessaire de fournir des efforts inutiles avec des publicités non ciblées.

Le coût total de l'ABM dépend de la taille et de la complexité de votre groupe cible, mais les éléments suivants déterminent également en partie le coût :

• Contenu : création d'articles de blog, d'études de cas et d'e-books/brochures

• Distribution : e-mail sur la base de données, campagnes publicitaires sur les médias sociaux et d'autres canaux.

• Nurturing : logiciel d'automatisation avec options de vente

Plus vous disposez des éléments ci-dessus, moins l'ABM vous sera coûteux.

HubSpot offre un grand nombre de nouvelles fonctionnalités incluant l'ABM. Comment en tirer le meilleur parti ? Voici un guide rapide des différentes étapes.

Définissez votre profil de client idéal et identifiez les contacts que vous souhaitez obtenir automatiquement

HubSpot dispose d'un certain nombre de nouveaux champs de propriété intégrés (tels que les nouveaux scores, les Match Profile Tiers pour définir les classements...) et de modèles de flux de travail pour vous permettre de démarrer rapidement avec l'ABM. Les modèles de workflow vous donnent immédiatement des exemples accessibles pour commencer. Vous pouvez facilement adapter le tout à vos propres besoins en utilisant des paramètres et des attributs communs que les contacts de votre base de données HubSpot partagent. Quelques ajustements simples suffisent pour compiler rapidement une liste de contacts cibles et l'utiliser comme base pour votre ABM.

Combinez vos listes avec les outils HubSpot pour personnaliser le contenu

Vous avez déjà des listes ? Utilisez alors ces groupes cibles en combinaison avec les outils de publicité, de contenu et d'e-mail d'HubSpot pour diffuser des publicités personnalisées sur Facebook et LinkedIn - et même des communications personnalisées - à toute audience souhaitée, directement à partir de HubSpot. En utilisant ensuite ces données dans vos campagnes automatisées, vous pouvez personnaliser davantage.

Informez votre équipe de vente au bon moment

HubSpot vous offre les outils ABM nécessaires non seulement pour le marketing, mais aussi pour les ventes. Le nouveau Company Score aide les commerciaux à mieux comprendre et suivre l'intérêt de leurs comptes clés. Grâce aux playbooks de vente basés sur les comptes intégrés à HubSpot, ils sont équipés des meilleures pratiques de A à Z pour conclure des contrats importants de manière efficace.

Pssst, en profitant également des douzaines de rapports ABM prêts à l'emploi, vous et votre équipe de vente (et le management) disposez de toutes les informations précieuses pour guider votre stratégie ABM au fil du temps, la modifier et l'améliorer.

Prêt à passer au niveau supérieur avec l'ABM ?

L'ABM a beaucoup à offrir. La lecture de cet article vous a incité à consulter un expert pour vous aider à démarrer avec l'ABM ? N'hésitez pas à nous contacter. Nous examinerons ensemble vos ambitions et la manière dont nous pouvons vous aider à les concrétiser.