Identité verbale de marque : trouvez votre voix et faites-la entendre

L'identité verbale de votre marque doit être cohérente, homogène et reconnaissable à chaque contact avec vos groupes cibles. Vous cultivez ainsi une identité pour votre marque en interne, et une image autour de votre marque en externe. Il n'y a pas de marque forte sans une personnalité verbale définie. C'est ce que les clients et les employés attendent de vous. Ils veulent sentir une direction claire. Une marque qui change d'éthique et de voix à tout bout de champ est à la dérive et inspire la méfiance. 

Votre identité verbale doit vous distinguer de vos concurrents. On entend parfois dire qu'il faut parler comme son public cible. Je ne suis pas d'accord ! Une marque classique et bien établie qui se met soudain à utiliser des mots à la mode pour séduire un public plus jeune perd de sa crédibilité. De plus, "parler comme votre groupe cible" signifie que les entreprises qui visent les mêmes publics ne peuvent pas se distinguer verbalement les unes des autres, alors que c’est exactement le but recherché. 

Au lieu d'imiter votre groupe cible, cherchez une voix qui coïncide avec votre propre caractère et votre personnalité. C’est plus sincère, plus agréable pour tout le monde et donc plus facile à maintenir. Bien sûr, vous voulez que votre voix soit claire et attrayante pour votre public cible, mais il n'est pas nécessaire qu'elle coïncide avec la sienne. 

Dans la quête de votre voix, il peut être judicieux de déterminer où se situe votre marque sur un certain nombre de spectres, par exemple dans le cadre d'un workshop - que nous serons heureux d'organiser pour vous. Les spectres les plus courants pour cet exercice sont : informel ou formel, drôle ou sérieux, respectueux ou spirituel, enthousiaste ou factuel. L’American Content Marketing Institute recommande de résumer la voix de votre marque en trois mots, par exemple "décontractée", "informative" et "amicale". 

Préférez-vous aborder votre groupe cible de manière formelle ou optez-vous pour un langage familier ? Une question se pose rapidement qu’il vous faut vite trancher : vouvoyer ou tutoyer vos clients ? Contrairement au néerlandais, qui emploie de plus en plus le tutoiement, ou à l’anglais, qui ne fait pratiquement pas la distinction grammaticale entre les deux, le vouvoiement reste de mise en français, et le tutoiement peut être perçu comme irrespectueux ou artificiel.  Seules certaines marques s’adressant à un public jeune osent le tutoiement, mais elles doivent elle-même être adoubées par leur groupe cible comme des marques “cool” et “disruptives” pour ne pas sombrer dans le ridicule du tonton boomer qui dit “slay” à ses neveux pour paraître dans le vent. Ce qui ne veut pas dire que le vouvoiement est de fait rigide ou ringard. 

Certaines marques (heureusement de moins en moins nombreuses) contournent la question de la forme de politesse en parlant d’elles-mêmes, de leurs client·e·s et de leur groupe cible à la troisième personne. Toutefois, ce style plutôt académique et distancié ne correspond pas à l’air du temps, ultra-centré sur le client. Je n’aime pas non plus les choix schizophrènes : les marques qui tutoient sur les médias sociaux pour paraître cool, mais qui s’adressent à leurs client·e·s de manière guindée dans leurs courriers. Enfin de compte, vous vous adressez au même groupe cible, non ? Et même s’il s’agit de publics différents (par exemple, dans le cadre du recrutement), j’ai tendance à privilégier une certaine unité de ton dans la communication. 

Savez-vous ce qui peut aussi être préjudiciable à une marque ? Un ton de voix trop amical ! Des études de Nielsen-Norman ont montré que cela nuit à la perception de la fiabilité et du professionnalisme. Par ailleurs, un ton assuré et spirituel est généralement bien perçu lorsqu'il s'agit de parler de votre service, de votre produit ou de votre spécialisation, mais il est moins adapté pour s'adresser directement à votre public cible. Un ton trop enthousiaste ou émotionnel est quant à lui susceptible de provoquer de l'irritation. Un conseil : n'essayez jamais d'imposer d'emblée un certain sentiment, mais écoutez d'abord attentivement et appuyez-vous sur les émotions déjà présentes (en sommeil). Sachez que votre ton a un impact sur les émotions de votre public cible et que les émotions influencent à leur tour les intentions d'achat. Les gens oublient rapidement ce que vous avez dit ou fait, mais rarement ce que vous leur avez fait ressentir. 

Supposons que votre entreprise ancrée localement se porte bien et que vous décidiez de l'internationaliser. C'est formidable, mais qu'en est-il de l'identité verbale que vous avez soigneusement construite ? Vous devrez l’adapter à chaque nouveau marché et chaque nouvelle zone linguistique. Ce qui est perçu comme drôle et intelligent en France peut offenser les Allemands. Et chez iO, nous savons par expérience que les textes flamands ne peuvent pas toujours être traduits littéralement en français. Ou vice versa, d'ailleurs. Conclusion ? Restez vous-même à l'étranger, mais assurez-vous d'avoir une version de vous-même adaptée au contexte local. Traduire à l'aveuglette n'est pas une bonne idée. 

Une fois que vous avez mis en place votre identité verbale de marque, il est important de la documenter clairement. Il ne suffit pas de la définir, car le problème des mots est qu'ils ont une signification différente selon les personnes. Supposons que vous ayez défini la voix de votre marque comme étant "spontanée". Mais que signifie spontané ? L'utilisateur·rice A peut lui donner un autre sens que l'utilisateur·rice B, ce qui entraîne des problèmes, tels que des séries de révisions inutiles. Fournissez donc de nombreux exemples pratiques sur ce qu’il faut faire et ne pas faire. Une documentation solide aide les membres de l'équipe (actuels et futurs) et les collaborateur·rice·s externes à adopter rapidement le bon ton. 

Par conséquent, en plus de votre mission, de votre vision et de vos valeurs, n'oubliez pas d'inclure un tone of voice bien documenté dans les lignes directrices de votre marque. Il en va de même pour un véritable manifeste, qui donne souvent une idée très utile du style verbal que vous avez à l'esprit. 

Si nécessaire, dressez une liste de mots qui correspondent à votre marque, mais ne vous y tenez pas de manière trop rigide. Petit exemple : les entreprises de ressources humaines préfèrent souvent le terme “collaborateur·rice” à celui d’”employé·e”, car il implique une relation plus collaborative que hiérarchique. Cela se défend, bien sûr. Mais certaines vont jusqu’à bannir complètement ce mot de leur communication. Résultat : moins de synonymes à disposition, un vocabulaire réduit et de nombreuses répétitions qui rendent leurs textes plus indigestes. Soit, vous comprenez ce que je veux dire quand je dis qu'il ne faut pas être trop rigide dans son vocabulaire. Nombreux sont ceux qui pensent que les mots plus sophistiqués sont plus professionnels. Permettez-moi d’en douter. 

Ne vous vantez pas en utilisant des clichés 

Il est toutefois parfois préférable d'éviter certains mots. Vous êtes une marque de luxe au caractère affirmé ? Ne vous qualifiez pas de "premium", cela pourrait au contraire altérer votre image de qualité supérieure. Il en va de même pour le terme "branché" : ceux qui s'en réclament le sont rarement. Pire encore : se targuer d’une qualité dans le vain espoir d'en masquer l'absence. Peu de voitures ont été moins applaudies dans les années 1990 que la Daihatsu Applause. Et, si possible, encore moins de modèles se sont révélés moins charismatiques que la Mitsubishi Carisma. 

Évitez les étiquettes  

Dans tous les cas, évitez les étiquettes vides de sens, telles que "premium", "qualitatif", "dynamique" ou "innovant". Au lieu de vous attribuer de tels qualificatifs, expliquez pourquoi vous les méritez. Ne dites pas "notre service est excellent", mais expliquez exactement ce que vous faites pour servir vos client·e·s de la meilleure façon possible. Ne dites pas que vous êtes soucieux de l'environnement, mais expliquez ce que vous faites pour réduire votre empreinte carbone. Évitez également les clichés. Plus l'employeur est terne, plus le mot "passion" apparaîtra souvent sur la page de l'offre d'emploi. 

Sauf si vous les revendiquez vraiment  

Parfois, cependant, la revendication d'un terme spécifique peut s'avérer payante pour votre marque. Par exemple, Rik Van Stippent, de l'entreprise néerlandaise de polissage de voitures Stipt Polish Point, appelle invariablement les voitures qui ont subi son traitement de polissage intensif "neuves d'usine" ("fabrieksnieuw" en néerlandais) dans ses vidéos très populaires sur YouTube. L'expression "neuves d'usine " fonctionne à merveille pour l'identité verbale de sa marque : il a trouvé sa propre voix et la fait entendre fréquemment. Mais cela s'est déjà retourné contre lui. Lorsque des images ont fait surface il y a quelque temps, montrant comment il avait réduit sa Lamborghini à l'état d’épave sur l'autoroute suite à un dérapage, les commentaires ironiques en ligne étaient prévisibles : « Cette Lambo m’a l'air tout à fait neuve d’usine, Rik ! » Un coup dur pour son ego, peut-être, mais pas nécessairement pour sa marque.