7 inzichten om je marketingbudget voor 2025 te bepalen

In de verschillende sectoren van de bedrijfswereld zijn er uiteenlopende benchmarks voor het marketingbudget. Hierdoor kunnen de marketingbudgetten van bedrijven aanzienlijk verschillen over verschillende sectoren heen.   

Finance 
Uit de CMO Spend and Strategy Survey van Gartner voor 2023 blijkt dat de financiële sector, waaronder banken en verzekeraars, gemiddeld 7-10% van hun omzet aan marketing uitgaf. Wat opvalt is dat ze relatief meer inzetten op offline en traditionele marketing dan andere sectoren. Zo ging zo'n 60,7% van hun marketingbudget naar niet-digitale kanalen, wat boven het gemiddelde ligt. Wel goed om te onthouden: dit zijn gemiddelden. Afhankelijk van hun situatie, grootte en doelen kunnen bedrijven hier flink van afwijken. 

Technology 
In 2023 besteedde de technologiesector gemiddeld 10,1% van hun omzet aan marketing, waarbij 65,7% naar digitale kanalen ging. Startups kregen het advies om 11% van hun omzet te investeren in marketing om concurrentieel te blijven. De sector was koploper in digitale uitgaven, en voor het eerst ging er meer geld naar online media dan naar tv-reclame. 

Automotive & mobility 
De mobiliteitssector zag in 2023 een fikse daling qua marketinguitgaven, met een verwachte afname van 12,4% in vergelijking met 2022. Dit past in een trend die al sinds 2016 gaande is, op een korte opleving na de COVID-crisis in 2021 na. Het aandeel van automerken in wereldwijde advertentie-uitgaven daalde van 10,1% in 2013 naar een verwachte 4,1% in 2023. Hun marketingbudget lag waarschijnlijk onder het gemiddelde van 9,1% over alle sectoren heen. 

Wat met jouw specifieke sector? 
Wil je je marketingbudget vergelijken met de normen van jouw sector? Dan zijn bijvoorbeeld onderzoeken zoals de CMO Spend and Strategy Survey van Gartner of de CMO-survey van Deloitte betrouwbare bronnen.  

Kan je wat hulp gebruiken om je marketingbudget te bepalen? iO heeft ervaring in meer dan 20 sectoren. Contacteer ons, we helpen je graag verder.   

In 2023 ging 56% van het marketingbudget naar online kanalen, en 44% naar offline kanalen. Dit laat zien dat er min of meer een balans ontstaat tussen digitale en traditionele media, in plaats van een puur ‘digital first’ aanpak. De heropleving van offline media krijgt weer meer aandacht, wat benadrukt hoe belangrijk het blijft om zowel online als offline kanalen slim in te zetten in je huidige marketingmix. 

De verwachting is echter dat de verdeling tussen online en offline marketingbudgetten in de komende jaren verder zal verschuiven richting digitale kanalen. Factoren zoals de toenemende digitalisering, groei van e-commerce, en de opkomst van nieuwe technologieën zoals AI en big data zullen ervoor zorgen dat online marketing steeds belangrijker wordt. 

Toch blijft er ruimte voor offline marketing, vooral in sectoren waar fysieke aanwezigheid of merkervaring een belangrijke rol speelt. Zo blijven offline media sterk aanwezig in een specifieke context, afhankelijk van branche, doelgroep en doelstellingen. Een doordachte balans tussen online en offline blijft cruciaal voor succes. 

In 2022 eisten sociale media en zoekadvertenties een prominente plaats op bij de budgetverdeling. Platforms zoals TikTok, Meta en Google bieden nog altijd interessante opportuniteiten voor marketeers, maar aan het eind van 2023 vielen de marketinguitgaven voor sociale media behoorlijk terug. Wil je die kansen niet te zomaar laten liggen? Dan is het slim om een aanzienlijk deel van je digitale budget te spreiden over zowel de ‘klassieke’ als nieuwe sociale platforms. Zo voorkom je dat je te afhankelijk wordt van één kanaal. Ook hier is het dus belangijk om een goede balans te vinden. 

Het 70/20/10-model dat we ook in 2023 hanteerden houdt stand. Het blijft een relevante richtlijn om je je digitale marketingplannen op te baseren. Als marketeer haal je voordeel uit dit model omdat het je helpt om je budget effectief in te zetten en weerbaar te blijven op een markt die voortdurend  in beweging is.  

• Zet 70% van je marketingbudget in op de gevestigde kanalen die al bewezen dat ze winst voor je bedrijf of merk opleveren. 

• Geef 20% uit aan opkomende kanalen die jouw doelgroep nu al omarmt, ook al is de ROI ervan misschien nog niet helemaal duidelijk. 

• Reserveer 10% van je budget voor nieuwe platforms — de zogenaamde 'moonshots' — waar je concurrenten nog niet actief zijn. 

Weet je niet precies welke gevestigde kanalen het beste werken voor jou? Geen probleem: zet onze datamodelingoplossingen in om heldere inzichten te krijgen in je data. We kijken naar de verschillende soorten data die je bedrijf verzamelt en genereert, en hoe die gegevens zich tot elkaar verhouden. Zo zie je meteen in welke kanalen de échte kansen voor het grijpen liggen. 

Na de pandemie steeg de vraag naar persoonlijke en fysieke ervaringen sterk. Offline kanalen zoals evenementen en beurzen bieden kansen voor face-to-face interacties met klanten en zijn cruciaal voor merkopbouw en klantloyaliteit. Een mix van online en offline marketing zorgt voor een evenwichtige strategie die je hele customer journey dekt. Offline campagnes onderscheiden je van de concurrentie en bereiken sommige doelgroepen beter – zeker bij een publiek dat wat sceptisch is voor digital brands. Daarnaast bieden ze tastbare ervaringen die sterke emotionele connecties met de klant opleveren. Door te investeren in offline kanalen als onderdeel van een geïntegreerde marketingstrategie, kan je als bedrijf een meer holistische — en bijzonder effectieve — benadering hanteren om je doelgroepen te bereiken én te engageren. 

In dit blogartikel onderzoeken we waarom de balans tussen performancemarketing en brandbuilding cruciaal is. Kortetermijnresultaten zoals conversies en sales blijven uiteraard belangrijk. Toch mogen we niet vergeten om blijvend te investeren in langetermijnmerkwaarde. Een goed evenwicht zorgt voor zowel meetbare groei als en versterkte emotionele connectie met de doelgroep. En dat is essentieel voor duurzame merkgroei. 

Wil je je marketingbudget optimaal inzetten, volg dan continu op welke kanalen en campagnes de meeste omzet genereren. Zo kan je je budgetten gericht verschuiven van kanalen die onderpresteren naar kanalen die wél tastbaar resultaat opleveren.   

Er is een duidelijke trend zichtbaar in de budgetverdeling, en veel bedrijven hopen hun problemen aan te pakken met behulp van AI. Zo zijn de capaciteitsproblemen binnen marketingteams een topprioriteit. In 2022 voelde 58% van de CMO’s dat hun teams niet de juiste vaardigheden hadden om de vooropgestelde strategieën effectief uit te voeren.  

Om ervoor te zorgen dat je als CMO niet alleen maar geld uitgeeft, maar echt investeert, is het een slimme zet om een deel van je marketingbudget te besteden aan: 

• ondersteuning door een extern agency 

• de juiste tools en middelen voor marketingdata, analyse en technologie. 

In 2023 zagen we een sterke stijging in de vraag naar die laatste categorie. Veel CMO’s hopen namelijk dat AI een oplossing biedt om bepaalde tekortkomingen in de werking van hun bedrijf om te buigen. Experts zijn het er echter over eens: op korte termijn zal AI wellicht niet het verwachte resultaat opleveren. 

De ‘hoop op redding’ door AI gaat hand in hand met een focus op meer efficiëntie. Door budgetbeperkingen zijn marketeers zich sterker gaan richten op minder verspilling en meer effectiviteit van hun marketinginspanningen. In 2023 hoorden CMO’s steeds vaker dat ze meer met minder moeten doen. Die budgetbeperkingen laten zien dat de nadruk nu ligt op innovatie, efficiëntie en strategie—oftewel, duurzaamheid.  

CMO's investeerden in 2023 aanzienlijk in marketingdata en de analyse ervan, met AI als belangrijke drijfveer. Dit toont een duidelijke trend naar meer datagedreven marketing. Gemiddeld werd 19,9% van het marketingbudget besteed aan marketingtechnologie, waaronder data- en analysetools. Dit percentage zou naar verwachting binnen een jaar stijgen naar 23,5%.  

Eén ding is zeker: AI was dé marketinghype van 2023. Ruim 64% van de marketeers zette AI actief in voor marketingdoeleinden, wat leidde tot betere verkoop, meer tevreden klanten en lagere kosten. AI hielp consumenten om slimmere keuzes maken, droeg bij aan een persoonlijker benadering van klanten en stroomlijnde processen. Marketeers konden zich meer op de grote lijnen richten terwijl AI de details regelde. Toch waren er hobbels: de opbrengsten vielen 34% lager uit dan gehoopt en het integreren van nieuwe technologie verliep nog wat stroef.  

Maar CMO's bleven volop investeren en stoomden hun bedrijf klaar voor een toekomst vol data en marketing-op-maat. Ze erkenden de werkelijke waarde van data, analytics en AI om het effect van hun marketing te versterken en efficiënter te werk te gaan. De komst van AI versnelde deze trend en opende nieuwe mogelijkheden voor diepgaande analyse en automatisering.   

Het bepalen van het juiste marketingbudget voor 2025 vraagt om een frisse, holistische aanpak die kijkt naar wat er in het verleden heeft gewerkt, maar ook de trends van de toekomst scherp in het vizier houdt. Terwijl het marketinglandschap constant verandert, blijft de gouden regel: richt je op echte klantenbetrokkenheid en houd je ROI meetbaar. Of je nu kiest voor digitale strategieën, offline connecties of een uitgebalanceerde mix van beide: met slimme budgetkeuzes leg je de basis voor je marketingsucces in 2025 en daarna.