De meeste managers die verantwoordelijk zijn voor de marketinguitgaven van hun merk, hebben zich doorgaans wel georiënteerd op de vraag “Hoe verdelen we ons budget tussen brand awareness en conversion-based performance marketing?” Dat blijkt ook wel uit het feit dat ‘brand building vs. performance marketing’ een zeer populaire term in zoekmachines is. Het is echter een bedrieglijke tegenstelling. De vraag doet lijken alsof het een getouwtrek is tussen beide. Brand building versus performance marketing. Maar een getouwtrek is – en mag het niet zijn.
Brand building en performance marketing kunnen niet zonder elkaar. Daarom zouden beide ook niet tegenover elkaar gezet moeten worden. Zéker niet op vlak van budgetallocatie.
Brand building
In essentie kiezen mensen voor een merk omwille van de brand promise, een meerwaarde of ervaring die klanten altijd van het merk kunnen verwachten.
Deze belofte kan enerzijds functioneel zijn, zoals bijvoorbeeld het gemak van boodschappen altijd aan huis geleverd te krijgen. Anderzijds kan de belofte ook een impact of intrinsieke waarde hebben. Zo kan een merk bijvoorbeeld een voorvechter van gendergelijkheid zijn, waardoor mensen die gendergelijkheid ook belangrijk vinden zich met het merk willen associëren.
Deze belofte is niet altijd en overal hetzelfde maar kan verschillen naar gelang het moment, de behoefte of het merk zelf. De vraag is dan: heb je je merk zo opgebouwd dat mensen begrijpen waarin het verschilt van concurrenten? Heb je de interesse van je doelgroep gewekt in wat je te bieden hebt? En: in hoeverre ben je top of mind als iemand je merk/product/dienst nodig heeft? Met brand building kan je bewustzijn rond je merk creëren en een relatie opbouwen met je doelgroep.
Performance marketing
Performance marketing richt zich juist op meetbare resultaten zoals engagement, leads en sales. Het is een zeer effectieve manier om resultaten te behalen en een bedrijf te laten groeien.
Een van de grootste voordelen van performance marketing is de mogelijkheid om het rendement van de marketinginvestering te meten. Door campagnedata te analyseren, kunnen marketeers de effectiviteit ervan meten, dienovereenkomstig optimaliseren en investeringen met grote precisie onderbouwen.
Complementair, niet competitief
De vermeende tegenstelling tussen tussen brand building en performance marketing resulteert vaak in afwegingen als: “investeren we in creatieve, emotionele campagnes - die veel tijd, geduld en moed vergen om te maken - om op een emotioneel niveau contact te maken met ons publiek?” of “investeren we in het lanceren van meerdere functionele reclameboodschappen die we naar gelang hun ROI steeds verder gaan optimaliseren?”
Het antwoord op die afweging is: kies niet voor één van de twee. Investeer in beide.
Zet je namelijk enkel in op ‘tactische’ advertenties met functionele boodschappen, dan zal je geen emotionele connectie maken met je doelgroep. Je performance keldert terwijl je advertentiebudget erin zult moeten blijven pompen.
Probeer je anderzijds alleen maar af en toe een emotionele connectie te maken met je doelgroep, dan zal deze je uiteindelijk gewoon vergeten. Je verdwijnt op de achtergrond en je zult niet op het juiste moment top of mind zijn.
Hoe brand building dat marketing performance versterkt: een real life voorbeeld
Voor een Nederlands merk in de elektrische mobiliteitsbranche ontwikkelden we een brand awareness campagne met mastheads op YouTube en een tv-commercial.
Een week na de lancering van de televisiespot zagen we een sterke stijging in brand traffic. Maar dat was niet alles. We zagen namelijk ook dat de prestaties van de reeds lopende Facebook en Display advertenties verbeterden. De CPC van de advertenties – die niet deel uitmaakten van de campagne – daalde met 30-45% zonder dat we iets hadden aangepast.
Deze daling toonde aan dat een deel van de investering in de brand awareness campagne werd terugverdiend door ‘performance’ advertenties die al online stonden.
&w=1920&q=75)
