7 veelvoorkomende misvattingen over branding

Omdat branding invloed heeft op de uitstraling van je merk, wordt het vaak verward met de huisstijl. Om het verschil goed uit te kunnen leggen, is het verstandig om eerst goed te kijken wat branding nou eigenlijk betekent.

Branding omvat dus het visuele aspect van je merk, zoals je kleurgebruik, logo en lettertypes. Oftewel: je huisstijl. Huisstijl is dus een uitwerking van je branding, een onderdeel – niet hetzelfde.

We hebben zojuist vastgesteld dat branding de basis vormt voor hoe mensen je merk beleven. Het is dus een begrijpelijke aanname dat branding hetzelfde is als je merkstrategie. Alleen dus niet een juiste.

Je merkstrategie is de fundering van je merk. In je merkstrategie maak je fundamentele keuzes voor je merk; wie is je doelgroep, hoe positioneer je je merk ten opzichte van concurrenten, en hoe ga je jouw merk laten groeien. Dit is waar je jouw visie, missie en doelstellingen bepaalt.

Merkstrategie is dus waar de kern van je merk tot stand komt. Dit is de basis van je branding. Dat is waar de vertaalslag plaatsvindt van strategie naar concrete uitingen en emotie.

“In B2B is er minder concurrentie dan B2C, dan is branding helemaal niet nodig”.

En: “In business hoef je toch geen emotionele band op te bouwen, dat zijn toch allemaal rationele beslissingen?”

Maar nee: in de B2B-markt is branding net zo belangrijk als in B2C. Wellicht is de invloed van branding binnen B2B minder direct zichtbaar vanwege complexere aankoopbeslissingen en meerdere betrokkenen bij het aankoopproces, maar het heeft nog zeker een sterke invloed. Want vergeet niet dat je geen zakendoet met bedrijven, maar met mensen. Mensen die hoge verwachtingen hebben wat betreft de kwaliteit van de service, producten en diensten, die gevormd en gevoed worden door hun ervaringen als B2C consument. Kwaliteit die ze ook gaan zoeken om een B2B omgeving.

In B2B is branding essentieel om:

• Je bedrijf te onderscheiden en herkenbaar te maken in de markt

• Het opbouwen van vertrouwen, met bijvoorbeeld consistente communicatie en duidelijke kernwaarden

• Het stimuleren van loyaliteit door het opbouwen van een relatie met je klant

Daarnaast kan een effectieve branding ook effect hebben op je aantrekkelijkheid als werkgever, en zo meer nieuw talent aantrekken. Branding volledig gericht op de arbeidsmarkt is echter een vak apart. Als dat je ultieme doel is, lees hier dan meer over employer branding.

Dat je mensen vertelt dat je iets bent, betekent niet dat het zo is. En hoeft ook zeker niet te betekenen dat mensen je ook zo zien.

In feite zijn wie je bent, wie je zegt dat je bent en hoe mensen over je denken drie verschillende dingen. En bij een succesvol merk sluiten alle drie deze dingen naadloos op elkaar aan. En om dat te bereiken is meer voor nodig dan branding alleen.

Wie je bent begint bij je merkstrategie.

Wie je zegt dat je bent laat je zien met branding.

En wie mensen vinden dat je bent is de optelsom van alle interacties en ervaringen die ze hebben met je merk, en die ze horen van anderen.

Authenticiteit is dus heel belangrijk. Want als wie je zegt dat je bent niet overeenkomt met de realiteit – je zegt bijvoorbeeld te geven om je klant maar biedt vervolgens op geen enkele manier effectieve klantondersteuning – heeft dat zeker invloed op hoe mensen je gaan zien. En niet op een positieve manier.

Al helemaal in een tijd waar een negatieve review zo gedeeld is op het internet en slechte ervaringen rap de ronde kunnen doen, kan dit het beeld van je merk sterk beïnvloeden. Mond-tot-mond reclame blijft één van de sterkste invloeden op hoe men je merk ziet. Als je alleen geeft om snelle sales op een korte termijn is dit wellicht niet zo belangrijk. Maar voor wie een duurzaam merk op de markt wil zetten, zijn authenticiteit, eigenheid en geloofwaardigheid essentieel.

Je kan dan nog zo goed zijn in branding, het volledige plaatje moet met elkaar kloppen: wie je bent, wie je zegt dat je bent, en of wat je doet en zegt daarop aansluit.

Je business zou een heel stuk eenvoudiger zijn als je alles maar één keer goed hoefde te doen, en je het daarna voor altijd kon afvinken. Het vormen van je IT-landschap, het doen van een marktanalyse, het in elkaar zetten van je website.

Maar in de realiteit blijft alles om je heen evolueren, en zou jij dat ook moeten doen.

Dit betekent absoluut niet dat je elke paar jaar je volledige merkidentiteit moet omgooien. Want hoe paradoxaal het misschien ook klinkt: consistentie is ook essentieel wanneer het aankomt op je merk. Waar ligt dan die balans?

Bij je branding dus.

De sleutel is om iedereen binnen je organisatie op één lijn te krijgen op fundamenteel niveau (je merkidentiteit) en dezelfde doelen te laten nastreven. Deze consistentie zorgt voor efficiëntie, waardoor je meer ruimte krijgt om te anticiperen en in te spelen op behoeften van je doelgroep(en).

Dus waar je merkidentiteit wel echt iets waar je lange termijn aan wilt vasthouden, kun je het je permitteren (en is het zelfs beter) om flexibel en adaptief te zijn in de branding. Oftewel de expressie van je merkidentiteit. Op die manier kun je meebewegen met veranderingen in de organisatie en de markt, zonder je herkenbaarheid te verliezen.

Het is daarom ook zeker goed om eens in de zoveel tijd te evalueren of je branding nog wel past bij wie je bent als organisatie, de veranderende markt en behoeften van je doelgroep, en of deze nog wel onderscheidend genoeg is.

Branding is cruciaal om je (potentiële) klanten en partners aan te spreken. Maar is niet uitsluitend voor externe doelgroepen van belang. Het is intern net zo belangrijk.

Ten eerste kan een sterke branding intern een sterk motiverende factor zijn. Zorgen dat ook je medewerkers de emotionele lading van je merk voelen kan zorgen voor een gevoel van purpose en verbinding met het bedrijf.

Als onder meerdere (of in een ideaal scenario, al je) medewerkers de branding leeft, is dit een sterke verbindende factor. Op deze manier draagt branding bij aan een sterke bedrijfscultuur, waar iedereen op één lijn zit en samen werkt naar hetzelfde doel en voor dezelfde missie.

En op diezelfde lijn - en, oké, dit is een klein beetje valsspelen – geeft een sterke branding op die manier richting aan en consistentie in de manier waarop je medewerkers werken, communiceren en omgaan met klanten. Het geeft dus ook vorm aan de ervaring die wordt geboden aan de buitenwereld. Wel branding vanbinnen, maar ook naar buiten dus.

Om succesvol te zijn bij je doelgroep, kijk je naar wat de doelgroep wil, en doe je precies dat. Klinkt logisch, maar is niet handig.

Het is heel verleidelijk om je branding volledig te laten bepalen door je wensen van de doelgroep. En hoewel je doelgroep wel een essentiële factor is, ben jij dat zelf ook. Want als je je volledig laat leiden door externe factoren, ben je dan nog wel trouw aan jezelf? Zorg ervoor dat je branding altijd blijft passen bij wie je bent om je authenticiteit te behouden.

Daarnaast heb je, als je volledig de doelgroep volgt, veel meer risico dat iemand anders dat ook doet. En daarmee verlies je je differentiatie.

En als we je een geheimpje mogen verklappen: de interessantste merken zijn degene die zelf ook iets interessants te vertellen hebben. Niet de merken die alleen volgen. Je zal toch nooit iedereen blij kunnen maken.

Door je branding op de juiste manier aan te pakken geef je jouw merk betekenis en een eigen unieke plek in de markt. En iO helpt je hier graag mee.