Confirmshaming: de duistere kant van copywriting

Wat zijn dark patterns?

Dark patterns zijn technieken die je gebruikt op een website of app, met als doel gebruikers te misleiden zodat ze een bepaalde actie ondernemen waar ze zelf niet zo snel voor zouden kiezen. Deze technieken kan je zowel op het design als in de copy toepassen.

Neem dit voorbeeld uit De Tijd. Wanneer ik me wil uitschrijven op gepersonaliseerde nieuwsbrieven en artikelen, krijg ik deze pop-up:

Het eerste wat me opvalt is de grote titel: “Bent u zeker dat u geen personalisatie meer wilt?”. Daarna gaat mijn oog automatisch naar de groene button, die impliciet bevestigend lijkt. Logischerwijze zou ik hier dus al snel op klikken. De tekst op die button zegt echter het omgekeerde. Well played, De Tijd: door in te spelen op de onoplettendheid van de gebruiker slagen ze er ongetwijfeld in om sommigen te misleiden en toch te laten kiezen voor de gepersonaliseerde content.

Er zijn ontelbaar veel voorbeelden zoals dat van hierboven, maar in wat volgt wil ik het specifiek hebben over een dark pattern in copywriting: confirmshaming.

Hoe je gebruikers een slecht gevoel geeft

Nog nooit gehoord van confirmshaming? Lees dan verder om te ontdekken wat het inhoudt. Tenzij je het niet erg vindt om onwetend te blijven, geen probleem hoor.

Et voilà, een voorbeeld van confirmshaming.

Confirmshaming wordt vaak gebruikt in pop-ups, zoals bij de vraag of je je wil inschrijven op de nieuwsbrief (“Nee, ik wil geen kortingen ontvangen”) of bij aanbiedingen (“Nee, ik betaal liever te veel”). Deze technieken worden ook negative opt-outs of manipulinks genoemd en hebben als doel de gebruiker zich te doen schamen zodat hij toch de andere optie zou kiezen — die uiteraard voordeliger is voor de eigenaar van de site of app.

Confirmshaming wordt meestal op deze manier vormgegegeven:

De bevestigingsknop is groot, duidelijk en opvallend.
De rejection link is kleiner en heeft een negatieve ondertoon.

Zijn er voordelen aan confirmshaming?

Terwijl het design-voorbeeld uit De Tijd eerder inspeelde op het feit dat gebruikers graag snel willen beslissen, ligt de logica bij de pro-confirmshamers net omgekeerd. Volgens hen creëer je een pauze waarbij de gebruiker effectief moet nadenken.

Als de opties kortweg “Ja, graag” en “Nee, bedankt” zijn, dan is de keuze snel gemaakt zonder daar verder bij stil te staan. Maar als je iets zegt wat de aandacht trekt, zoals “Ja, graag” en “Nee bedankt, want ik ben een stommeling”, dan trek je de aandacht.

"This pause is gold for marketing professionals. It makes people rethink their choice and increase the odds that they will change their decision. "

Caner Uguz, productdesigner en front-end developer

Een ander argument in het voordeel van confirmshaming is dat het meer microconversies oplevert, zoals inschrijvingen op de nieuwsbrief. Maar wil je echt dat iemand zich abonneert op je nieuwsbrief omdat ze niet anders durfden?

Don’t go to the dark side

Of je deze dark patterns wil toepassen? Het is natuurlijk aan jou om dat te beslissen. In mijn ogen wegen de voordelen echter niet op tegen de nadelen. Hoewel je aantal microconversies kan toenemen zullen de gevolgen op langere termijn in je nadeel spelen. Mensen die niet in je nieuwsbrief geïnteresseerd zijn gaan ‘m toch maar rechtstreeks naar de prullenbak sturen. Op langere termijn kan je zo zelfs mensen irriteren waardoor ze helemaal geen positief gevoel meer hebben bij je merk.

"The short-term gains seen by increased micro-conversions will come at the expense of disrespecting users, which will likely result in long-term losses. "

Kate Moran & Kim Flaherty, senior user experience specialisten bij Nielsen Norman Group

Daarbovenop heeft een techniek als confirmshaming vaak al meteen het tegenovergestelde effect omdat mensen zich niet zomaar laten intimideren door een website of app. Zoals je kon lezen in mijn blogpost over conversational writing reageren we namelijk hetzelfde op digitale interfaces als op mensen. En als iemand je beledigt, ga je hier zeker geen tweede keer op vertrouwen...

Je hoeft echter ook niet meteen full-on dark te gaan. Je kan ook op een meer onschuldige manier inspelen op de gevoelens van je gebruikers, zoals Drizly doet. Op die manier denken je gebruikers twee keer na zonder dat ze zich beledigd hoeven te voelen:

Het belang van emoties

Er zijn verschillende technieken om je conversies (proberen) te verhogen, maar hou altijd de gebruiker in het achterhoofd. Hoe zou jij reageren op bepaalde zaken? Hoe wil jij wel/niet aangesproken worden door een app? Menselijkheid blijft de sleutel. We zijn immers allemaal mensen met emoties en geen gevoelloze robots. Natuurlijk zijn conversies belangrijk, maar dit mag nooit ten koste gaan van het gevoel dat gebruikers hebben bij je merk of platform. Want dat gevoel is pas echt goud waard.

Over de auteur

Nicki Sannen

Senior Copywriter - iO

Opgegroeid met een liefde voor taal, is Nicki helemaal thuis in de fascinerende wereld van copywriting. Als schrijfster, maar ook als toegewijde leider van een team copywriters en content marketeers - hen biedt ze dagelijks inspiratie en begeleiding. Nooit zonder woorden, altijd in het winnende team.

Copy schrijven die echt meerwaarde heeft?

Iedereen kan schrijven, maar in goede en waardevolle copy kruipt meer tijd dan je denkt. Onze copywriters kennen de kneepjes van het vak en nemen deze taak met plezier van je over.

+32 3 361 40 00

+31 882 013 101

business@iodigital.com