Ga de dialoog aan met je gebruikers dankzij conversational writing

Hallelujah, we mogen dus schrijven zoals we spreken! Natuurlijk moet je dat met een korrel zout nemen. Correcte grammatica, duidelijke zinsbouw, en consistent en respectvol woordgebruik zijn nog altijd essentieel. Maar de regel is inderdaad wel: schrijf niets wat je ook niet luidop zou zeggen — zelfs als bank of verzekeringskantoor.

Het is trouwens zeker een goed idee om een sterke tone of voice te ontwikkelen — en daarop volgend een brand voice die voor jouw organisatie werkt.

Waarom digitale producten moeten praten

Wij, als mensen, zijn het gewend dat alleen andere mensen “onze taal” gebruiken. Als iets met ons communiceert via taal gaat ons brein hier meteen mee om alsof het een menselijke interactie is. Logisch dus dat ook computers menselijk moeten reageren. En de enige manier om dat te doen, is via woorden.

Een digitaal product is te vergelijken met de ideale vertegenwoordiger van je merk. Uiteraard verkies je iemand vriendelijk en behulpzaam, iemand die duidelijk en oprecht is. Iemand die je een persoonlijke service biedt.

Beschouw nu de woorden in je website of app als de conversatie die je vertegenwoordiger aangaat met de gebruiker. Ze moeten authentiek, warm, en menselijk overkomen. Zo creëer je een betere ervaring voor de gebruiker.

Een betere ervaring leidt tot meer conversies

Clifford Nass en Corina Yen voerden verschillende experimenten uit naar de relatie tussen de mens en hun computer (“The man who lied to his laptop”, 2010). Daaruit bleek dat we hetzelfde reageren op computers en digitale interfaces als op mensen. We zijn beleefd en verwachten beleefdheid terug, en rekenen bijvoorbeeld op een compliment als we iets goed deden. Komt de reactie daarentegen onbeleefd of onrespectvol over, dan interpreteren we dat ook zo en neemt ons vertrouwen af.

Ga maar eens na hoe je zelf omgaat met apps en websites. Stel, je vult een contactformulier in en drukt op “Verzenden”. Natuurlijk krijg je dan graag even de bevestiging dat alles goed werd doorgegeven en dat je snel een antwoord mag verwachten. Of denk aan een foutmelding op je computer. Zegt deze duidelijk wat er misging of word je aan je lot overgelaten met een droge en weinigzeggende “Error, something went wrong” (gevolgd door een “Dat had ik zelf ook wel door ja, maar wat doe ik eraan?!” van jouw kant)?

Sterker nog: als het digitale product positieve feedback geeft en dus eigenlijk emoties toont zoals we die zouden verwachten bij een mens, dan:

• zijn we productiever;

• gaan we sneller in op verzoeken;

• geloven we sneller wat het digitale product ons vertelt.

Mocht je trouwens overwegen om te rekenen op dark patterns als confirm shaming: geen goed idee. In dit artikel over confirm shaming lees je waarom.

Om een lang verhaal kort te maken: hoe menselijker een interface is en hoe meer het aansluit bij onze sociale normen, hoe meer de gebruiker er een band mee voelt en overtuigd is door wat er gezegd wordt. Hierdoor voeren gebruikers sneller de handeling uit die jij wenst en behouden ze ook op langere termijn een goed gevoel bij jouw product.

Hoe? Do’s-and-don’ts van conversational writing

Schrijftaal zit heel erg ingebakken in onze denkwijze. Daarom is het soms moeilijk om conversational writing toe te passen. Je moet bewust nadenken over hoe je iets verwoordt.

Een paar handige tips:

Do’s

Schrijf zoveel mogelijk actief. In spreektaal gebruiken we veel de actieve vorm, terwijl we in schrijftaal sneller teruggrijpen naar passief. Deze vorm is echter veel minder persoonlijk.

• “Uw vraag wordt zo snel mogelijk beantwoord.” vs. “We beantwoorden je vraag zo snel mogelijk.”

Trigger interactie met de gebruiker door vragen te stellen. Nog een psychologisch weetje: mensen vinden het moeilijk om vragen onbeantwoord te laten. De gebruiker zal dus meer geneigd zijn om iets in te vullen wanneer je een vraag stelt. Let wel op dat je app of website niet uitpuilt van de vragen.

• “Vul hier het e-mailadres in waar we de whitepaper naar mogen sturen.” vs. “Naar welk e-mailadres mogen we de whitepaper sturen?”.

Don’ts

In apps of op websites laten we vaak verbindingswoorden weg, iets wat we in een live gesprek nooit zouden doen. Deze kleine aanpassingen maken een verwoording meteen veel menselijker en/of persoonlijker:

• “Bestelgegevens” vs. “Jouw bestelgegevens”

• “Sluit kaart” vs. “Sluit de kaart”

In digitale omgevingen zie je dikwijls robotic writing; letterlijk schrijven alsof je een robot bent. Vaak doen we dat automatisch, maar in conversational writing is het echt een no-go.

• “Zie uw logindetails hieronder:” vs. “Dit zijn je gebruikersnaam en paswoord:”

• “Producten die u wenst aan te kopen.” vs. “Jouw shoppinglijst”

En wat met de taal die je niét kan neerschrijven?

Conversational writing sluit enorm dicht aan bij spreektaal. Toch is er ook een groot verschil: het gebrek aan non-verbale communicatie zoals lichaamstaal, intonatie, en oogcontact. Da’s meteen ook de reden waarom emoticons zo populair zijn. Ze geven de emoties weer die achter de geschreven woorden schuilgaan en nemen de rol van non-verbale communicatie (deels) op zich. Ga er dus niet klakkeloos van uit dat je zomaar alles kan neerpennen wat je zegt, maar denk na hoe je die spreektaal correct kan verweven in een digitale context.