Tone of voice: geef je merk een eigen identiteit

Tone of voice: meer dan een stilistisch element

De tone of voice van een merk kan je vergelijken met iemands persoonlijkheid. Het is niet alleen wat je zegt, maar ook hoe je het zegt en wat je uitstraalt. Tone of voice gaat verder dan een puur stilistisch element — het is de identiteit van je merk. Als persoon heb je immers ook een ‘vaste’ persoonlijkheid, maar de manier waarop je dingen communiceert is afhankelijk van de situatie en de persoon tegen wie je spreekt.

Een duidelijk verschil in de tone of voice van Microsoft vs. die van Dropbox.

Door een tone of voice te bepalen voor jouw merk creëer je een houvast om doorheen al je communicatie (on- en offline, van grote stukken tekst tot microcopy) vanuit dezelfde persoonlijkheid te spreken. En dat heeft meer impact dan je denkt.

Door consistent te zijn krijgen mensen een duidelijk beeld van je merk en zullen ze je sneller vertrouwen; sneller een band met je voelen. Als merk wil je immers een relatie opbouwen met (potentiële) klanten. Op een website of app creëer je die relatie door in dialoog te gaan met de gebruiker — via woorden. Hoe die woorden klinken en welke emoties ze oproepen is daarbij essentieel.

Talk the talk, walk the walk

Vergelijk de copy op je website, app, social media ... met de ideale vertegenwoordiger van je merk. Om overtuigend over te komen moet hij niet alleen de juiste dingen zeggen: hij moet er ook voor zorgen dat die woorden oprecht klinken. Zit er een verschil tussen het verbale (je expliciete boodschap) en het non-verbale (het gevoel dat je uitstraalt), dan worden mensen wantrouwig en zijn ze minder snel geneigd je te geloven.

Een voorbeeld:

Stel, je bedrijf focust sterk op innovatie. Dit zowel op het gebied van producten en werkwijze als de manier waarop je met klanten omgaat. Je aanpak is hands-on, je denkt jong, je bent altijd één stap voor op de concurrentie. En dan schrijf je zinnen als “Gelieve uw e-mailadres in te vullen, opdat wij u onze maandelijkse nieuwsbrief kunnen sturen.” Daar klopt iets niet. Je kan wel zeggen dat je innoverend bent, maar je laat het niet voelen. En dat wringt.

Definieer je doelpubliek en de relatie die je met hen wil opbouwen

Het belangrijkste bij een tone of voice is dus dat je persoonlijkheid strookt met je boodschap. Maar er is ook nog een derde aspect dat je niet uit het oog mag verliezen: je doelgroep. Een aantal belangrijke vragen die je jezelf moet stellen, zijn:

Welke mensen wil je bereiken? Denk aan leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, woonplaats ...

Wat zijn de noden en problemen van je doelgroep? Jouw dienst of product moet hun leven immers gemakkelijker maken (vb. “Ik heb een droge huid”).

Wat zijn hun wensen en dromen? Wat willen ze bereiken door je product te kopen? (vb. “Ik wil dat mijn huid goed gehydrateerd is”).

Ga ook na waarom je doelpubliek niet zou ingaan op je diensten of product, wat hun twijfels (kunnen) zijn (vb. “Zijn de ingrediënten in deze crème wel echt voedend of drogen ze mijn huid misschien nog meer uit?”).

Eens je deze vragen beantwoord hebt kan je jouw doelpubliek nog persoonlijker aanspreken, content maken die echt op hun wensen aansluit en ook gemakkelijker effectieve calls-to-action schrijven.

Definieer tot slot het type relatie dat je wil opbouwen. Wil je vrienden worden en dus op hetzelfde niveau staan, ben jij de mentor en zij de leerling, jij de verkoper en zij de koper … Let wel op dat je geen belerende tone of voice aanneemt. Zo kom je al snel in het vaarwater van confirmshaming, een dark pattern waarbij je gebruikers probeert te overtuigen om een actie te ondernemen door op hun schuldgevoel in te spelen.

Je gebruikers zijn de beste copywriters

Voor ik mezelf in de voet schiet: neem dit niet té letterlijk. Wat ik bedoel is dat je je doelpubliek het beste kan aanspreken door te spreken zoals zij. Kijk welke woorden zij gebruiken en hoe zij schrijven als het over jouw merk of een relevante kwestie gaat. Doe dit door bijvoorbeeld te kijken naar mails en chatberichten die je krijgt, reviews, hoe er in online communities over je gesproken wordt, enzovoort.

Moet ik dan altijd hetzelfde klinken?

Consistent zijn in je tone of voice betekent zeker niet dat je copy altijd hetzelfde moet klinken. Zoals ik al zei moet je de tone of voice van een merk vergelijken met iemands persoonlijkheid. Zo weet jij ook wanneer je grapjes kunt maken of wanneer je je beter serieus houdt. Een tone spectrum met twee uitersten waarop je ook de bijbehorende momenten (touchpoints) vastpint kan hierbij helpen:

Bovenstaand tone spectrum stelt onder andere dat wanneer iemand zich inschrijft op de nieuwsbrief, ze verwelkomd worden met een luchtige en informele mail. Slaat een gebruiker een essentiële stap over bij het installeren van een app? Dan krijgt hij daar een notificatie over die op een meer serieuze toon geschreven is. De uitersten van je tone spectrum en (de plaatsing van) je touchpoints verschillen natuurlijk per merk.

Beter laat dan nooit

Hoe sneller je een tone of voice bepaalt en toepast, hoe beter. Je teksten zijn consistenter en alles vormt een mooi geheel, het lijkt geen knip- en plakwerk dat achteraf nog bij elkaar is gepuzzeld. Langs de andere kant geldt ook: beter laat dan nooit. Het is dus absoluut geen verloren zaak als je vanaf de start van je bedrijf niet meteen een tone of voice hebt vastgelegd.