Hoe ontwikkel je onderscheidende marketingcampagnes?

De grote verandering is: zelf de klantrelatie vormgeven en dat niet meer volledig overlaten aan volautomatische advertentieplatformen. Deze marketing automation blijft belangrijk, maar de menselijke rol moet groter worden. Waar machines gericht kunnen optimaliseren en automatiseren, kunnen mensen juist strategisch initiëren en divergeren. De rol van de marketeer wordt het voeden en sturen van de machine om garbage in, garbage out te voorkomen. Daarom worden deze vaardigheden steeds belangrijker voor marketeers:

• Data – First-party data samenbrengen tot een klantprofiel is de hoofduitdaging voor marketeers van nu. Daarvoor zijn allerlei platformonafhankelijke middelen voor handen, waarvoor je enig verstand moet hebben van data warehouses, CDP’s, meetoplossingen en data-analyses. Het verdwijnen van cookies dwingt organisaties tot een first-party datastrategie waarvoor ze ook hun MarTech-landschap moeten herzien in nauwe samenwerking met de IT-afdeling.

• Strategie – Verder kijken dan de voorgekauwde media-KPI’s en scherper afstemmen op de gestelde marketing- en bedrijfsdoelstellingen. Dat vraagt om kwalitatieve en kwantitatieve data waarmee je kunt laten zien dat je het wereldbeeld van je klanten begrijpt en echte waarde biedt. Klantproblemen verhelpen is niet hetzelfde als producten verkopen, zeker op de lange termijn.

• Creativiteit – Creativiteit is een onderscheidende factor en moet dus een onmisbaar deel zijn van de mindset én skillset van je marketingorganisatie. Want als iedere concurrent toegang heeft tot dezelfde advertentieplatforms, zul je zonder creativiteit niet het verschil kunnen maken. Zoals reclamelegende William Bernbach ooit zei: “Creativity is the last unfair advantage we’re legally allowed to take over our competitors”. Kanalen waar je je merk creatiever en visueler kunt neerzetten zullen interessanter worden, zoals TikTok bijvoorbeeld. Daarmee kun je je merk hoger in de funnel aan de man brengen en een klantrelatie opbouwen.

Merkbouwen juist tijdens crisis

Leun je volledig op advertentieplatformen voor je marketing, dan ben je tot achter de komma aan het optimaliseren. Dat creëert tunnelvisie op conversie. Met merkbouwen optimaliseer je vóór de komma, daar waar je relaties met je doelgroep opbouwt en waar je het verhaal vertelt waarom jouw merk een premiumprijs waard is. Met de nieuwe vaardigheden doe je dat succesvoller dan je concurrent: je kunt sneller een klantbeeld vormen, binding creëren met creatieve uitingen en die toegevoegde waarde bieden waarvoor klanten terugkomen.

In tijden van crisis vraagt merkbouwen ook om lef. De focus verschuift dan bij velen nog meer naar resultaten, en ook het marketingbudget wordt ingekort ondanks allerlei onderzoeken die dat juist afraden. Een sterk merk maakt juist groei mogelijk tijdens een crisis, een bevinding die Kantar in het onderzoek 2020 BrandZTM Top 100 Most Valuable Global Brands Ranking vaststelde. Bedrijven die consequent investeerden in langetermijnmarketing en het bouwen van sterke merken, zagen hun totale merkwaarde met 9% toenemen.

Het stokje van de dirigent

Merkbewaking behoeft wel cohesie. Alle touchpoints en uitingen moeten goed samenwerken: de marketeer heeft in de rol van dirigent een stokje nodig. Het coördineren van de klantreis ligt als taak binnen het marketingveld, maar heeft als onderliggende voorwaarde een zekere digitale volwassenheid. Dat is nodig om data te kunnen verzamelen en samen te voegen tot een klantbeeld, nieuwe kanalen efficiënt uit te proberen en te koppelen en om nieuwe inzichten om te zetten naar klantwaarde. Dat wordt allemaal pas mogelijk wanneer de organisatie voorbij de advertentieplatformen kijkt en zelf de klantrelatie gaat vormgeven.

Digitale marketing gaat daardoor verder dan marketing, en leidt tot digitale transformatie. Dat is echter een verandering die de rol van CMO overstijgt. De voornaamste uitdaging van de marketeer van nu is doorhebben dat de uitvoerende rol alleen niet meer genoeg is. Om echt onderscheidend in de markt te kunnen blijven, zul je nauw moeten samenwerken met de andere directieleden en je externe partners om de digitale volwassenheid te verhogen. Op strategisch en creatief vlak, met first-party data als uitgangspunt.