Personalisatie: is dit het juiste moment om ermee te beginnen?

1. Bezoekers bereiken sneller hun doel, doordat specifieke triggers en boodschappen hen (onbewust) beïnvloeden.

2. De algehele website-ervaring verbetert, wat automatisch leidt tot meer terugkerende bezoekers.

3. De website is relevanter, waardoor de conversie en click-through rate verbetert. Uit een onderzoek van Epsilon blijkt dat maar liefst 80% van de consumenten eerder geneigd is om een aankoop te doen wanneer merken gepersonaliseerde ervaringen bieden. Accenture kwam tot vergelijkbare resultaten: 75% van de consumenten koopt eerder op een website die aan enige vorm van personalisatie doet. Daarnaast verkopen bedrijven die aan personalisatie doen gemiddeld 20% meer dan concurrenten die het niet doen (Gartner).

4. Specifieke inhoud wordt toegankelijker voor wie ernaar op zoek is. Met personalisatie kun je teksten of functies die maar voor een beperkte groep van je bezoekers relevant zijn – en dus meestal op de achtergrond verborgen blijven – meer zichtbaar maken voor die bezoekers.

1. Start niet te snel

Personalisatie werkt alleen wanneer de basisvoorwaarden voor conversie op orde zijn. Vergelijk het met de perfecte verkoper in een slechte winkel, met een matig aanbod. Als de deur klemt, waardoor er te weinig klanten binnenkomen; het aanbod niet aansluit op de verwachtingen van de klant of de betaalautomaat slecht werkt, waardoor er niet altijd kan worden afgerekend, dan zorgt dit ervoor dat de verkoper zijn werk niet optimaal kan doen.

Hetzelfde geldt voor een online winkel. Voor je met een personalisatietraject start, ga je dus best eerst deze checklist af:

1. Zijn je propositie en aanbod relevant voor je doelgroep?

2. Heb je voldoende bezoekers en contacten?

3. Is de gebruiksvriendelijkheid optimaal en werkt alles naar behoren?

4. Heb je een beeld van verschillende klantsegmenten (buyer persona’s)?

5. Heb je een idee van je klantreis en hoe die in elkaar zit?

6. Wordt de juiste bezoeker op het juiste moment met de juiste boodschap benaderd, richting de volgende stap in de klantreis?

7. Ben je op de hoogte van beïnvloedingsprincipes, zoals die van Cialdini?

2. Focus niet te veel op tools

Tools zijn geweldige instrumenten om data te verzamelen en elementen aan te passen en te testen. Maar een tool is geen einddoel. Uiteindelijk gaat het om de inzichten die je eruit haalt. Bezoekerssegmenten uitzoeken, de verleidingsprincipes uitwerken, je hypothese testen … Dit doet de tool niet automatisch voor je en hiervoor moet je terugvallen op ouderwets denkwerk. Het aloude adagium ‘10% tools, 90% brains’ blijft hier dus van kracht.

Je kunt vele maanden en veel geld besteden aan een toolselectie, maar je klanten zitten nú op je website. Ze overwegen jouw propositie, oriënteren zich op je aanbod, vergelijken dat en proberen daaruit te kiezen om tot een beslissing te komen. Door te lang te wachten om te starten met je personalisatietraject, mis je de interactie die nu plaatsvindt en leer je dus niets. Snel data beginnen verzamelen is daarom meer waard dan een ‘state of the art tool’ selecteren.

3. Laat het aantal klantsegmenten geleidelijk meegroeien

Het lijkt aantrekkelijk om zo snel mogelijk, zo veel mogelijk optimalisaties door te voeren. Maar je begint beter met een beperkte segmentatie die je gaandeweg verder uitbouwt. Zo pak je dat aan:

● Werk van grof naar fijn: begin met een beperkt aantal segmentaties die je verfijnt en waar je op verder voortborduurt.

● Zorg voor voldoende volume per segment en een goede conversieratio om zeker te zijn van een betrouwbaar resultaat.

● Maak het niet te complex. Te veel hypothese tegelijk zorgen niet alleen voor een grote belasting voor je team, maar maken het ook moeilijk om de resultaten juist te interpreteren.

Van grof naar fijn: een voorbeeld

Een segment instellen en het vergaren van extra informatie is slechts het begin. Doordat alle informatie verzameld wordt, ontstaan er continu inzichten in het gedrag van een bezoeker. Op basis van dat gedrag kan je meer specifiek segmenten bepalen, waarvoor je de boodschappen en berichtgeving weer verder kan nuanceren.

Start bijvoorbeeld met berichten om onbekende bezoekers te overtuigen. Zo ontdek je geleidelijk aan welke berichten er voor de brede doelgroep werken. Maak bij het opstellen van deze berichten zeker gebruik van de beïnvloedingsprincipes van Cialdini.

Vervolgens wordt de onbekende bezoeker een bekende bezoeker, die bijvoorbeeld terugkeert zonder iets te kopen, of na een bepaalde periode terugkeert na een aankoop boven de 100 euro. Hier kunnen andere verleidingsprincipes meer impact hebben. Aan de hand van dit gedrag op de website kunnen er weer verschillende berichtgevingen getoond worden.

Dit constante ontwikkelen en leren kennen van nieuwe segmenten en het optimaliseren van welke boodschappen wel of niet werken, zorgt voor een continue verbetering. Zo worden berichten stap voor stap meer toegespitst op de wensen van een bepaald segment, met als doel hier een personalisatiestrategie voor te ontwikkelen.

4. Hou het simpel

Een complexe personalisatiestrategie vraag veel tijd en geld, is technisch moeilijk op te zetten en biedt een onzeker rendement. Daarom adviseren we om initieel te beginnen met eenvoudigere personalisaties waarvan de kans groot is dat ze invloed hebben op de conversies, segmenten en de doorloop van een funnel. Daarna kan je deze personalisaties verfijnen en verder ontwikkelen op basis van de resultaten.

Het voordeel van deze aanpak is dat het eenvoudig is om te starten en het proces snel van de grond komt. Zo voorkom je dat jouw prachtige optimalisatie-ideeën verzanden in technische uitdagingen en interne discussies met het IT- en developmentteam. Want die kunnen er weleens voor zorgen dat jouw testen laag op de prioriteitenlijst van de backlog komen te staan …

Simpele personalisaties om mee te starten

Begin bijvoorbeeld met kleine overlays en on-page toevoegingen aan de pagina die de personalisatietool voor je kan uitvoeren. Later kun je altijd nog, bij gebleken succes, gaan werken aan totale pagina-redesigns, e-maildatabase integraties en geavanceerde koppelingen.

Een volgende stap kan dan zijn om je content aan te passen aan de locatie van de bezoeker of de weersverwachting voor de komende drie dagen. Ook bij deze volgende stap kan een geschikte tool je veel werk besparen.

5. Hou rekening met het toestel dat je bezoeker gebruikt

Het is belangrijk om je bewust te zijn van het toestel dat je bezoeker gebruikt (mobiel, desktop, laptop, iPad …). Dit heeft namelijk ook een grote impact op zijn ervaring en zijn intentie.

Niet elke personalisatie werkt op elk type toestel

In de praktijk zien we dat een desktopgebruiker vatbaar is voor verleidingsprincipes in de vorm van pop-ups, notificaties en overlays om het onbewuste gedrag te beïnvloeden.

Voor de mobiele gebruiker ligt dit echter gevoeliger wegens de beperkte scherm- en speelruimte. Daarom adviseren we meestal om voor deze gebruikers elementen in pagina’s aan te passen. Zo schrik je bezoekers niet af met grote berichten op een klein scherm.

Met een verkeerde mobiele personalisatie kan je de ervaring juist onderbreken in plaats van ondersteunen. Kijk dus altijd goed naar de verschijningsvorm en de plaatsing van elementen die je aan wilt passen.

Verschillende intenties per toestel

Daarnaast moet er ook altijd rekening worden gehouden met de intentie die een bezoeker per toestel heeft. Zo zien wij vaak dat gedrag en conversie erg varieert tussen de verschillende toestellen. Een bezoeker kan zich overdag op zijn werkcomputer oriënteren op een product of dienst en die ‘s avonds via zijn mobiel pas kopen.

6. Personalisatie is een proces, geen project

Organisaties maken van personalisatie vaak een project, maar eigenlijk is het beter om het als een proces te benaderen. Het is geen kwestie van een knop omzetten en achteroverleunen: je bent continu bezig met jouw klant- en klantreismodel te optimaliseren. Om een betere en persoonlijkere ervaring te creëren voor de verschillende bezoekers, zul je de uitgezette testen en resultaten moeten blijven monitoren, analyseren en optimaliseren. Daaruit kunnen dan weer nieuwe inzichten en nieuwe hypothesen voortvloeien om te testen.

7. Verlies de context niet uit het oog

Bij het inzetten van personalisatie mag je lopende campagnes, speciale acties en de actualiteit niet uit het oog verliezen. Deze kunnen de koopintenties van je bezoekers sterk beïnvloeden en daarmee ook de impact van je personalities.

Een Black Friday-campagne met grote kortingen heeft bijvoorbeeld een grote invloed op de intentie en het gedrag van de bezoeker. Wanneer de koopintentie zo sterk is vanwege de hoge kortingen, hebben andere personalisatietechnieken plots een geringe invloed.

Een ander voorbeeld dat wij recent zagen zijn de leveringsproblemen tijdens corona. De koopintentie nam hierdoor af. Deze invloed was zo sterk, dat personalities (tijdelijk) minder effectief waren.

Dus, zijn er grote wijzigingen in je strategie, campagne of aanpak? Neem dan altijd de personalisatiestrategie mee in mogelijke besluiten en pas deze hierop aan. Gaat dit niet? Zet dan op zijn minst de lopende personalisaties uit, anders bestaat de kans dat ze juist averechts werken.

De implementatie van personalisatie in je digitale omgevingen levert je al snel 10-20% meer conversies op. Het is voor veel organisaties dus een interessante volgende stap, mits de basisvoorwaarden in orde zijn.

Wil je advies over de juiste strategie voor jouw organisatie? De experts van iO bekijken graag samen met jou wat er mogelijk is en wat realistisch is voor jouw situatie.