Verbeter je gebruikerservaring met sterke UX copy

UX copy kan ingezet worden op verschillende manieren en niveaus, dus zo eenvoudig is het nog niet om dit simpel te definiëren. Wat je wel simpel kunt stellen is:

UX copy staat in dienst van een digitale oplossing.

Het ligt echter wel wat genuanceerder dan dat. UX copy kun je grofweg onderverdelen in twee verschillende vormen:

1. Microcopy

2. Copy voor digitale content

Microcopy heeft te maken met de user interface (UI) van een digitaal product of een digitale tekst, gerelateerd aan het functionele gebruik en de processen die daar plaatsvinden. Denk aan buttons, een navigatiemenu, of een formulier. Wat daarin geschreven wordt is vaak kort en to the point (vandaar de micro). Een belangrijke reden daarvoor is simpelweg de beschikbare ruimte.

Daarnaast wil je snel communiceren als het om (kleine) acties gaat. En het moet er ook nog wel een beetje mooi uitzien in het design. Simpele voorbeelden van microcopy die je bijna op elke website terug kunt vinden zijn:

• Start;

• Contact;

• Meer;

• Vorige;

• Account.

Het lijkt zo simpel dat het bijna niet de moeite waard is om het erover te hebben. Toch worden hier al keuzes gemaakt. En deze keuzes kunnen een website of app al een bepaald gevoel geven.

• Beginnen;

• Stuur een bericht;

• Lees snel verder;

• Ga terug;

• Maak een profiel aan.

Het eerste lijstje is niet noodzakelijkerwijs minder duidelijk dan het tweede lijstje. Je kunt wel beargumenteren dat het tweede lijstje menselijker aanvoelt. Gebruikers op een menselijke manier aanspreken heeft bijna altijd de voorkeur. Een gebruiker voelt zich sneller op hun gemak en begrijpt het allemaal net iets beter. Het taalgebruik sluit immers beter aan bij hun belevingswereld.

Afhankelijk van het soort website is dit dus een keuze die — al is het op microniveau — uiteindelijk een impact zal hebben op de gebruikerservaring. Deze manier van mensen ‘aanspreken’ noemen we tone of voice. Die is specifiek gericht op het creëren van een bepaalde sfeer of een bepaald gevoel. Teksten zijn hierin dus ook een groot onderdeel van je merkbeleving.

Hoe spreek je je gebruikers en klanten aan vanuit jouw merk? Of andersom, welke klanten en gebruikers wil je als merk graag aanspreken? Ook dit is onderdeel van het ‘menselijk’ schrijven. Alle mensen en doelgroepen zijn anders, dus je zal ook hier weer moeten kiezen hoe je microcopy benadert.

Ga je voor “U ontvangt uw zending binnen 1 werkdag” of “Relax, je pakket is er morgenmiddag!”?

Microcopy kan ook daadwerkelijk een impact hebben op het gedrag van gebruikers. Kijk maar eens naar de volgende twee voorbeelden:

In dit voorbeeld is bij B nog wat extra tekst is toegevoegd aan de linkerzijde van de buttons, het simpele woordje ‘Free’. In de praktijk leidt deze aanpassing tot een positief verschil van 12,3% in conversie bij het bestellen van het product, puur omdat de extra voordelen (gratis verzending en retourneren) sterker gecommuniceerd werden.

Een ander voorbeeld:

Het verschil hierboven zit hem niet alleen in de woorden in op de button, maar ook in de context waarin die woorden gebruikt werden. In contrast met het vorige voorbeeld, deed de ‘free’ variant het hier onverwacht helemaal niet goed. Optie A had een conversie van 7%, optie B een conversie van 93%!

Hoe komt dat?

Het grote verschil in conversie zit hem in de vervolgstap na de button. Deze vervolgpagina bevatte (nog) een aanmeldformulier. Optie A suggereert dit niet, en pagina twee komt voor die gebruikers als een verrassing. Dat is een tegenvaller, waardoor mensen afhaken. Bij button B ben je duidelijk in wat je voorstelt.

Mensen die klikken weten wat ze kunnen verwachten. Omdat het uiteindelijk altijd om het eindresultaat gaat, en niet om de micro-interactie, is dit dus de betere koers. Gewoon wat mooie veelbelovende woordjes toevoegen garandeert dus niets. Daarom moet je altijd blijven testen.

Het blijft soms een kleine aanname dat het percentage ‘meer clicks’ altijd direct terug te leiden is tot het verschil in microcopy, want dit soort testen worden niet voorzien van een persoonlijke onderbouwing. Er wordt gemeten hoeveel effect het heeft op grote schaal. Het is geen echte gebruikerstest waarbij je mensen kunt vragen waarom ze wel of niet zouden klikken of wat ze erbij denken en voelen. Dit neemt niet weg dat het verschil duidelijk aantoonbaar is. Heel kleine nuances kunnen dus nogal een verschil maken in het gedrag van een gebruiker of bezoeker.

Let wel op dat je ook in microcopy niet vervalt in zogenaamde ‘dark patterns’ als confirm shaming.

Naast microcopy heb je natuurlijk ook nog andere teksten op een website of app. Websites bevatten ook informatie, verhalen, nieuws, ervaringen, reviews. Soms is dat zelfs de kern van het product. Een website als Thuisarts draait bijna 100% op informatieve content. De content is dus het product.

Gebruikers en klanten, vooral van digitale oplossingen, lezen vaak niet écht. Een website als Thuisarts is geen spannend boek waar je even lekker voor gaat zitten. Je komt er voor informatie die je gebruikt om beslissingen te nemen.

Bijvoorbeeld: je kind heeft 39 graden koorts en je wil weten of je naar de dokter moet of niet. Het websitebezoek is geen doel op zich, maar een tussenstap om een ander doel te bereiken. Van alle teksten die een gebruiker te zien krijgt, wordt er gemiddeld maar 28% gelezen.

Daarom draait UX copy rond scannable content. Je probeert teksten aan te bieden zodat ze bruikbaarder worden voor de lezer. Dit artikel op Thuisarts.nl is hier een goed voorbeeld van.

Tips om scanbare teksten te schrijven:

1. Hou het kort en bondig;

2. Geef een korte samenvatting in de introductie;

3. Gebruik tussenkopjes in de structuur van het artikel;

4. Leg de nadruk op belangrijke zaken met dikgedrukte of cursieve teksten;

5. Gebruik bulletpoints of lijstjes;

6. Hou je paragrafen kort;

7. Gebruik nummers in plaats van tekst (alhoewel dit soms ingaat tegen de officiële schrijfregels).

Op deze manier kunnen gebruikers snel het stukje informatie vinden waar ze echt voor komen, in plaats van het hele artikel te moeten lezen in de hoop het te kunnen vinden.

Kort en bondig betekent overigens niet dat je zaken moet overslaan. De nadruk ligt hier vooral op efficiëntie. Kun je iets korter zeggen dan je al doet, zonder dat je het gevoel verliest of de echte betekenis kwijtraakt?

Niet: “Voordat je kunt reageren moet je eerst een account aanmaken.”

Wel: “Reageren? Maak nu een account aan!”

Dezelfde boodschap, maar minder tekst en meer gericht op actie.

Iemand die een digitaal product wil gebruiken, moet vaak stappen nemen om een bepaald doel te bereiken. Een product kopen, gaat bijvoorbeeld als volgt:

1. Ga naar de website;

2. Zoek een product uit in het aanbod;

3. Stop deze in je ‘winkelwagentje’;

4. Ga naar ‘afrekenen’ en koop het product.

Er gebeurt echter nog veel meer tussen de regels door. Al deze stappen zijn onderdeel van een groter proces. In een echte winkel krijg je op allerlei vlakken bevestigingen van de voortgang van dat proces. Via je eigen zintuigen, maar ook vanuit input van het personeel. Je ziet een kassajongen het product bijvoorbeeld fysiek afrekenen. Dat is een bevestiging van het proces dat je doorgaat.

Op een website of in een app kan het gebrek aan feedback je in het slechtste geval nogal duur komen te staan. Hier wordt concrete berichtgeving — ofwel messaging — belangrijk. Je moet feedback van een digitale oplossing meenemen in het proces en die op een andere manier proberen te communiceren. Ook hier komt het vaak neer op het gebruik van snelle UX copy.

Twee belangrijke zaken om hierbij aan te stippen:

1. Wanneer gaat er iets goed (confirmation);

2. Wanneer gaat er iets fout (error).

Als er iets goed gegaan of gelukt is, moeten we dat de gebruiker laten weten. De boodschap “Je opdracht is verstuurd” zien nadat je op een button geklikt hebt is essentieel voor het proces, maar ook voor de rust en zekerheid van de gebruiker.

Dat geldt ook voor als er iets fout gegaan is. “Helaas, er is iets misgegaan, probeer het nog eens” is minstens even essentieel. Als je die zaken niet meldt, weet de gebruiker eigenlijk niks en blijft die in een bepaalde staat van onzekerheid achter. Probeer dus altijd de status van het proces bij de gebruiker te communiceren en te ondersteunen met goede UX copy.

Ook dit soort boodschappen is een uitgekeken kans om je merkwaarden in de kijker te zetten.

Je schrijft informerende of verleidende teksten met als doel om lezers over te halen tot een bepaalde actie.

Voor UX copy is dat 100% relevant. Op een website of app wil je dat mensen actie ondernemen. We benaderen UX copy dus ook vaak actiegericht en motiverend.

Schrijf bijvoorbeeld over het beloofde eindresultaat van een bepaalde actie. Niet over de methode waarop je dat zou moeten doen:

Niet: “Een breed scala aan hulpmiddelen om je financiën te regelen.”

Wel: “Kom van je al je schulden af.”

Schrijf ook over de persoon die de oplossing gebruikt, niet over jouw product of dienst:

Niet: “De bon maakt het mogelijk om te winkelen in 25 winkelketens.”

Wel: “Met deze bon kun je winkelen in 25 winkelketens.”

Deze manier van schrijven zal voor meer conversie zorgen voor je digitale oplossing, omdat die gericht is op het resultaat voor de gebruiker zelf. Elke gebruiker wil graag weten wat die eraan heeft. Beantwoord deze vraag dus snel, kort, en to the point.

Informatie, navigatie, merkbeleving. Goed gebruik van copy helpt de gebruiker om beter en gemakkelijker met je digitale oplossing om te gaan en je beter te begrijpen. Uiteindelijk wil je dat gebruikers met veel plezier en weinig frictie interageren met je website of app. Copywriting voor digitale oplossingen kan je dus veel conversieverbeteringen opleveren als je het goed doet. Het verschil zit vaak in heel kleine details en nuance.

Daarnaast is het ook aan te raden om de content op een platform te schrijven met de digitale gebruiker in je achterhoofd. Het consumeren van content op digitale oplossingen is vaak gericht op actie en vervolgstappen als het geen entertainment is. Deze aanpak kan je zelfs snelle handvaten geven om kort en bondig je boodschap over te brengen en je helpen je merk en boodschap een eigen identiteit te geven. Bewust omgaan met alle teksten op je scherm levert dus heel wat op.

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op Frankwatching.nl