Pourquoi les marques devraient avoir une opinion 

L'assureur funéraire DELA est un exemple bien de chez nous. Il a été fondé en tant qu'association funéraire Draagt Elkanders Lasten (“Porte le fardeau de l'autre”) dans le but de permettre à tous de faire leurs adieux dans la dignité. Depuis sa création, DELA est restée une coopérative sans but lucratif. Mais qu'en est-il si votre entreprise n'a pas de "belle" histoire, parce qu'elle vient d’être créée, par exemple ? 

Tout le monde a des valeurs fondamentales 

Dans les fusions et les acquisitions, il est essentiel que la culture de l'entreprise corresponde. Comme l'a dit Peter Drucker en 2006 : “culture eats strategy for breakfast” (la culture mange la stratégie au petit déjeuner). En réunissant des parties différentes, il faut s'assurer que chacun se sente à l'aise et n'ait pas l'impression de travailler soudainement dans une entreprise complètement différente. Dès le départ, il convient d'examiner la vision commune : les deux parties sont-elles axées sur les personnes et accordent-elles toutes deux de l'importance à l'épanouissement personnel, par exemple ? Si les deux sont sur la même longueur d'onde, les questions opérationnelles et les processus suivront naturellement.  

Oser faire des choix 

En fait, ce qui compte vraiment, c'est qu'en tant qu'entreprise, vous osiez faire des choix.  Vous ne plairez pas à tout le monde et, en tant qu'entreprise, vous ne pouvez pas être pertinent pour tous les clients. Vous ne pouvez pas les conquérir tous. Un exemple bien connu est la publicité Dream Crazy de Nike mettant en scène Colin Kaepernick, le quarterback noir du football américain qui a commencé à "mettre un genou à terre" lorsque l'hymne national était joué avant les matchs : 

Sa protestation silencieuse contre les brutalités policières et les inégalités a suscité la controverse dans tout le pays, au point qu'aucune équipe de la NFL n'a voulu de lui. Le lendemain de la campagne nationale, le cours de l'action Nike a plongé. Des chaussures Nike ont été brûlées dans des messages sur les réseaux sociaux, souvent allumés par des groupes conservateurs qui avaient choisi Nike à l'époque de Michael Jordan. Quelques jours plus tard, cependant, le cours s'est redressé à mesure que les ventes augmentaient : le message avait trouvé un écho considérable auprès de la jeune génération, qui achetait désormais des chaussures Nike en masse. Une preuve évidente que l'émotion fonctionne en stratégie de marque. 

Dites aussi ce que vous ne faites pas 

Dans le paysage américain très polarisé, une entreprise ne peut éviter de faire des choix, alors qu'aux Pays-Bas, pays pragmatique où, traditionnellement, le marchand voyageait avec le prêcheur, la situation est plus nuancée. La Coupe du monde de football qui s'est déroulée cette année au Qatar en est un exemple récent. Des entreprises néerlandaises telles qu'Arcadis, Boskalis et BAM ont énormément profité de l'événement, malgré la mort estimée de 6 500 travailleurs migrants du secteur de la construction. 

Ce n'est pas le cas de Hendriks Graszoden. L'entreprise limbourgeoise avait une longue tradition de fourniture de gazon pour la Coupe du monde, mais elle a refusé cette commande rentable.  Un porte-parole de Hendriks Graszoden a déclaré à 1Limburg : "Nous avons vu comment la construction des stades était organisée. Tous les ouvriers ne portaient pas de vêtements de protection. Nous n'avons pas aimé cette attitude de l'organisation". Un choix judicieux qui a fait mal à court terme mais qui a évité des problèmes d'image à long terme. 

Aujourd'hui, ce que l'on observe dans les médias, c'est qu'il y a beaucoup de réactions liées aux protestations et aux plaintes du public. Il s'agit d'un cycle bien connu : un événement ou une enquête oblige une marque à réagir, puis elle se replie rapidement face à l'indignation du public. Le véritable défi pour les marques est d'être proactives et de ne pas être publiquement forcées de prendre des décisions rapides.  

Bien entendu, même avec les meilleures intentions du monde, il n'est pas toujours possible d'éviter les protestations et les plaintes du public. Par exemple, Amnesty International a récemment été critiquée pour un rapport qui accusait l'armée ukrainienne de mettre en danger les civils. Ce rapport a été critiqué parce qu'il accusait les victimes et qu'il faisait le jeu de la propagande russe. Une telle situation offre à une organisation l'occasion de se remettre en question : est-ce conforme à nos valeurs fondamentales ? Devons-nous laisser couler ou réagir ? Vous pouvez prendre le temps de prendre ces décisions, à condition de communiquer clairement. 

Ce dont tout le monde ne se rend pas compte, c'est que toute entreprise a une origine. Il y a toujours une origine, quelle qu'elle soit, dans la société. Vos clients et vos employés sont de vraies personnes, ils ont leurs propres valeurs fondamentales qui les animent. Vouloir fonctionner comme si vous ne faisiez pas partie de la société n’est pas logique et n'a aucun sens commercial :  c'est 100 % gratuit.