Sterke klantenrelaties bouwen met HubSpot

Steven: “Vroeger bestonden er sales-, marketing-, en customer service-departementen in veel grote organisaties. Het grootste verschil met vandaag is hoe die afdelingen in verhouding met elkaar stonden.”

Het was vroeger niet abnormaal dat die drie afdelingen (en, bij uitbreiding, alle andere afdelingen) als silo’s werkten — aparte eilandjes die elk hun eigen ding deden, onafhankelijk van elkaar. Er waren geen gedeelde doelen, er werd niet gecommuniceerd tussen sales en marketing, en de samenwerking tussen silo’s verliep niet efficiënt.

Steven: “Een organisatie heeft er baat bij als marketingleads fatsoenlijk worden doorgegeven aan sales en als sales helder aangeeft wat de behoeften zijn bij bepaalde klanten en leads. Maar die silo’s doorbreken is niet eenvoudig.Commerciële teams maken met de input van het marketingteam een betere beurt bij prospects of klanten. Zo kunnen ze efficiënter nieuwe business binnenhalen of upsellen bij bestaande partnerships.”

Ook bij InSites Consulting — een “next-generation insights agency” dat sinds 1997 de kloof tussen merken en consumenten dicht met rijke, bruikbare inzichten — was er meer behoefte aan centralisatie, automatisatie, en inzichten. Dat kwam door de sterke groei van het bedrijf en de globale portfolio aan klanten.

Anneleen: “We zitten momenteel in een groot rebrandingproject. Bij InSites Consulting werken zo’n 800 mensen en we zijn actief in alle werelddelen. Met andere woorden: een traject dat niet op een dag of twee is afgerond.”

InSites Consulting weet al langer dan vandaag dat sterke content combineren met de juiste kanalen steeds belangrijker wordt om klanten en leads te bereiken.

Zo zet het bedrijf al jaren in op content op vlak van thought leadership — met bijvoorbeeld generational expert Joeri Van den Bergh en een duidelijke visie op duurzaamheid, innovatie, branding, en customer experience.

Steven: “We maken de laatste jaren de stap van een product-based contentverhaal, met een sterke focus op de decisionfase, naar een soort thought leadership, waarbij de focus verschuift naar de awarenessfase — of zelfs pre-awareness. Organisaties nemen steeds vaker de rol over van sectormagazines: ze tonen dat ze de markt door en door kennen met podcasts, webinars, video’s, magazines, en ebooks.”

Mensen gaan steeds vaker op zoek naar bedrijven die hen iets nieuws kunnen vertellen. In dat opzicht zijn die soorten content de geknipte manier om op een relatief onafhankelijke manier je producten en diensten voor de ogen van de juiste mensen te krijgen.

Die content mag dan wel de ideale manier zijn om mensen te bereiken — en uiteindelijk te overtuigen tot aankoop — sterke content bedenken en creëren blijft erg arbeidsintensief. Om dat proces te stroomlijnen kan een tool als HubSpot een godsgeschenk zijn.

De laatste jaren is HubSpot geëvolueerd van een marketing automation-tool naar een volledige toolstack die oplossingen biedt op vlak van sales, marketing, en customer service.

Steven: “Organisaties kunnen tools als Google Ads, LinkedIn, en hun ticketing- en customer service-systemen aan hun HubSpot-setup koppelen. Op die manier vormt het platform de basis voor een groot customer data platform (CDP) dat data uit verschillende bronnen overzichtelijk weergeeft en deelt tussen verschillende afdelingen.”

HubSpot kan een handige tool zijn voor organisaties die graag een volgende stap willen zetten — organisaties waar al een bepaalde basis ligt, zoals een eerste contentplan of een aantal tests rond datacaptatie.

Ook bij InSites Consulting is HubSpot een belangrijk onderdeel van de transformatie.

Anneleen: “Digitale transformatie is altijd een complex traject, maar het gaat een stuk vlotter als het wordt ondersteund door een gebruiksvriendelijke tool met een lage instapdrempel en toch heel veel mogelijkheden. Vroeger was onze aanpak ad hoc, nu willen we de performance van onze campagnes en onze content meer in kaart brengen. Daarin kan een tool als HubSpot ons helpen om het overzicht te bewaren over verschillende touchpoints.”

Websites, evenementen, blogposts, sociale media, en meer: afhankelijk van de sector, de grootte van de organisatie, en het online gedrag van de klanten kan elk kanaal relevant zijn om een duurzame band op te bouwen.

Anneleen: “Een van de grootste voordelen van HubSpot is dat we nu een pak meer metrics kunnen connecteren en delen met interne stakeholders. Buikgevoel blijft altijd belangrijk, maar met HubSpot hebben we nu ook meer zwart-op-wit bewijs dat onze inspanningen hun vruchten afwerpen.”

Wanneer een organisatie een nieuwe tool aanwendt, heeft dat onvermijdelijk een impact op de manier van werken. Dat is niet anders in het verhaal van InSites Consulting en HubSpot.

Anneleen: “De basis ligt er nu, maar er is nog veel ruimte om verder te automatiseren en optimaliseren. We willen de relatie met onze klanten blijven stroomlijnen en het gesprek aangaan over zaken die zij relevant vinden. Daarom evolueren onze marketing metrics van quantity-based naar quality-based.”

Wanneer je die relevantie van de content voor je klant verder doordrijft, ben je bezig met account-based marketing — al besef je het dan misschien zelf niet.

Bij account-based marketing (ABM) wordt de standaard marketingfunnel omgedraaid. Organisaties gaan zelf op zoek naar bedrijven waar ze geloven écht meerwaarde te kunnen bieden, om die bedrijven dan met een heel persoonlijke aanpak te benaderen.

Steven: “Bij ABM werken sales- en marketingteams écht samen. Het is gemakkelijker om de juiste mensen te bereiken met gepersonaliseerde content dan met brede campagnes.”

ABM past perfect in het verhaal van RevOps, of revenue operations, de nieuwste manier van werken. Daarbij worden de processen van marketing, sales, en customer service onder één grote koepel gestoken met een gedeeld doel: omzet vergroten.

Er is dus sprake van een nieuwe mindset.

Steven: “Organisaties gaan niet meer met een sleepnet vissen in de oceaan om klanten te vinden — ze worden als het ware detailvissers die heel gericht op zoek gaan naar klanten die ze voor lange tijd aan zichzelf willen binden.”