Zo start je met het personaliseren van de customer experience

Voordat je plannen gaat maken om personalisatie op je platform toe te passen is het belangrijk om een beeld te hebben van waar je op dit moment staat en waar je naartoe wilt. Dit kan aan de hand van de “personalisation maturity curve”, oftewel personalisatie volwassenheid curve.

In de personalisatie volwassenheid curve worden verschillende fasen en tactieken afgezet tegen de potentiële toename in customer experience, en dus de potentiële toename in omzet. Naarmate je hoger komt in de volwassenheid curve, kom je complexere personalisatiestrategieën tegen. De volwassenheid curve kent in totaal zes fasen verdeeld in 3 globale groepen: 

1. Mass marketing

• Single-message communication: Generieke websites, nieuwsbrieven en advertenties.

• Field insertion: Het gebruik van dynamische velden zoals “Hallo <voornaam>” indien ingelogd/ingeschreven.

2. Mass personalisation

• Rules-based segmentation: Personalisatie op basis van segmenten: Toon andere content op een website of in een nieuwsbrief of advertentie op basis van bijvoorbeeld de woonplaats van de klant.

• Behavioural recommendations: Geef aanbevelingen op basis van gedrag: Klanten die product A kochten, hadden ook interesse in product B.

3. Hyper personalisation

• Omnichannel optimisation: Personaliseer alle digitale touchpoints zoals de website, nieuwsbrieven en advertenties op basis van data, op basis van een CDP en/of DMP, en creëer daarmee een geoptimaliseerde customer journey.

• Predictive personalisation: specifieke en gerichte personalisatie door het gebruik van data, analytics, kunstmatige intelligentie (of artificial intelligence (AI)) en automation. Dit leidt tot communicatie naar specifieke klanten met de juiste context, op de juiste plaats en tijd, en via het juiste kanaal.

Na de 0-meting is de volgende stap het opstellen van een personalisatiestrategie. Deze strategie is niet heel anders dan een marketing of conversie optimalisatie strategie, en helpt om in de uitvoering van de strategie beslissingen te nemen op basis van feiten en data, in plaats van op onderbuikgevoel en aannames. Daarnaast is het belangrijk om te realiseren dat het niet een eenmalige aanpassing betreft, je kunt het niet “aan zetten‘ en vervolgens achterover leunen. Het is een proces waarbij continu gemonitord en geoptimaliseerd dient te worden. Op deze manier kun je gefaseerd opschuiven in de volwassenheid curve naar het niveau dat je ambieert.

Een personalisatiestrategie bevat onder andere de volgende onderdelen:

1. Het doel dat je wilt bereiken met personalisatie

Zonder duidelijk omschreven doelen, bijvoorbeeld via de SMART-methode (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdgebonden), is het niet mogelijk om te meten of een strategie succesvol is.

Wanneer we kijken naar online platformen, dan speelt het soort website een grote rol. Voor een corporate website met vooral content zullen de doelstellingen heel anders zijn dan voor een e-commerce platform. Voorbeelden van doelen per platform type zijn:

• het verhogen van het aantal conversies en omzet (bijverkoop), en het genereren van traffic voor een ecommerce website;

• het verhogen van het aantal kwalitatieve leads en traffic naar de website voor een corporate website van een B2B speler;

• Het verhogen van traffic naar de website en daarmee de omzet uit advertenties/affiliates voor een content platform;

• voor een branding website: Het verhogen van de merkbekendheid, het aantal interacties op de website en traffic naar de website;

• voor een dienst of service portaal: Het verbeteren van de vindbaarheid van belangrijke informatie en functies, om daarmee kosten te verlagen door het verminderen van e-mails en telefoontjes naar de klantenservice.

2. Of de benodigde data aanwezig en bruikbaar is 

Zonder data geen personalisatie. Er zijn namelijk parameters nodig waarop je je bezoekers een persoonlijke ervaring kunt bieden. Zo kun je in een webshop alleen maar relevante producten aan een klant aanbieden wanneer je weet wat de aankoopgeschiedenis van deze klant is en welke webpagina’s hij allemaal heeft bekeken op je website. Deze data dient dus aanwezig, maar bovenal ook bruikbaar te zijn. Bijvoorbeeld via API’s.

Daarnaast is het van belang om vast te leggen op welke wijze je gaat meten of de personalisatiestrategie succesvol is en de gestelde doelen worden gehaald. Je kunt dit bijvoorbeeld eenvoudig inzichtelijk maken door het inrichten van een marketing dashboard waarop de prestaties op de meest belangrijke metrics op eenvoudige wijze inzichtelijk worden gemaakt.

3. Wat je gaat personaliseren en welke content daarvoor nodig is 

Personaliseren betekent dat je verschillende (groepen) gebruikers onder andere gepersonaliseerde content aanbiedt. Dit kan verschillende vormen hebben, zoals:

• teksten en afbeeldingen op een website;

• de inhoud van online advertenties of de content van een nieuwsbrief;

• een zoekmachine die rekening houdt met data zoals je aankoop- en navigatiegeschiedenis;

• online advertenties die producten of diensten tonen die matchen met je aankoop- en navigatiegeschiedenis;

• het tonen van pop-ups waar de content afhankelijk is van waar de bezoeker zich in de aankoopfunnel bevindt. Denk aan content als positieve reviews, het nieuwsbrief aanmeldformulier, de USP’s van de verkoper of een speciale aanbieding.

Voor al deze voorbeelden dient de content wel voorhanden te zijn, en eventuele ontbrekende content dient te worden geproduceerd.

Belangrijk hierbij is dat je je doelgroepen goed in kaart brengt. Op basis van hun behoeften kan er een lijst (backlog) worden opgesteld van mogelijke onderdelen om je website te personaliseren. Ieder item op de lijst heeft een verwachte impact en benodigde investering in tijd, geld of technologie. Deze informatie helpt om de backlog zo te sorteren dat de punten met verhoudingsgewijs de grootste impact tegenover de kleinste investering bovenaan de lijst staan en we deze daarmee als eerste implementeren.

4. De benodigde vaardigheden in het team

Voor de meeste organisaties is een volledig automatisch systeem dat leert en verbetert op basis van machine learning en daarop zijn personalisatie strategie optimaliseert nog buiten bereik. Om die reden zijn de mensen die met een dergelijke traject aan de slag gaan cruciaal. Data analisten, (digital) marketeers, designers en developers: er zijn verschillende profielen actief betrokken bij een dergelijk programma. Niet ieder bedrijf heeft al deze profielen in dienst, en daarom is het goed om de juiste specialisten aan te nemen of deze werkzaamheden uit te besteden.

5. (Technische) randvoorwaarden

Tot slot kijken we in onze strategie vooruit naar de implementatie van de technologie die benodigd is om personalisatie werkend te maken. Er bestaan vele tools en systemen op de markt, met ieder zijn voor- en nadelen. Om een goede selectie te maken, stellen we een lijst op met selectiecriteria waaraan een tool of oplossing moet voldoen. Voorbeelden van criteria zijn:

• toekomstbestendigheid en schaalbaarheid: is dit een oplossing die kan meegroeien met de ambities die je hebt;

• functionaliteit: is de tooling compleet in de functionaliteiten die het aanbiedt, en kunnen we daardoor met minder verschillende tools af;

• flexibiliteit: is het product volledig naar wens en behoefte in te richten, of biedt het een one size fits all oplossing;

• onderhoud: in hoeverre dient de oplossing na de implementatie nog onderhouden en geüpdate te worden;

• vereiste vaardigheden van het team: is de tooling voor iedereen te gebruiken, of is er specialistische kennis vereist;

• veiligheid en privacy: is de tooling veilig en gaat het conform de geldende wetgeving (AVG / GDPR) om met persoonsgegevens;

• minimum aantal bezoekers: Er valt pas echt iets te personaliseren wanneer je website een minimaal aantal bezoekers per dag trekt. Met te weinig bezoekers verzamel je te weinig kwalitatieve data om je strategie te optimaliseren.

Als er in de 0-meting is gedefinieerd hoe volwassen een bedrijf is op het gebied van personalisatie, en er een strategie ligt waar we naartoe willen en hoe we dat gaan doen, kunnen we overgaan tot implementatie van de hiervoor benodigde tooling. Maar met welke tools ga je aan de slag? 

Wanneer we een blik werpen op de Marketing Technology Landscape Supergraphic, oftewel de Martech 5000, dan begint het te direct te duizelen. Met meer dan 8000 tools in totaal, en vele honderden in de categorie Optimization, Personalization & Testing, is er veel te vergelijken en te kiezen.

Om een indruk te krijgen van wat er allemaal mogelijk is, hieronder een aantal voorbeelden van tooling die we bij iO vaak inzetten.

Personalisatie van content

Bij content personalisatie toon je segmenten gebruikers andere teksten, afbeeldingen of call-to-actions. Dit type personalisatie valt veelal binnen de rules-based segmentation fase van de volwassenheid curve. Vaak werkt het zo dat je binnen een CMS twee versies van een pagina of onderdeel van een pagina maakt en vervolgens instelt welk segment bezoekers welke pagina te zien krijgen.

Veel content management systemen (CMS) kunnen out of the box al content personaliseren. De grote enterprise CMS’en Sitecore, Episerver en Adobe Experience Manager bieden dit standaard aan. Maar ook een open source systemen als Umbraco of Drupal kan met een externe module content in het CMS personaliseren

Een nadeel om rekening mee te houden is dat het CMS erg onoverzichtelijk kan worden wanneer er heel veel verschillende varianten van pagina’s bestaan. Het is lastig om een goed beeld te houden van hoe de website er nu precies uitziet voor iedere gebruikersgroep en het beheer wordt daarmee lastig.

Een CMS is overigens niet noodzakelijk, zo sorteert de website van onze klant Natuurmonumenten de overzichten van bijvoorbeeld alle natuurgebieden, activiteiten of speelplekken op basis van afstand tot je huidige locatie. Dit is maatwerk binnen het platform, werkt op basis van het IP-adres van de bezoeker en is niet te beheren via het CMS.

Slimme notificaties

Een andere manier om je website te personaliseren binnen de rules-based segmentation fase is door het toevoegen van slimme notificaties. Op basis van het gedrag van een bezoeker op de website kan worden bepaald waar deze zich in de sales funnel bevindt om vervolgens een op maat gemaakte notificatie te tonen zoals positieve product- of shop reviews, een nieuwsbrief aanmeldformulier, de USP’s van de verkoper of een speciale aanbieding. Een van oorsprong Nederlandse tool die hierin voorziet is WiQhit, maar daarnaast zijn er nog verschillende andere tools die een soortgelijke oplossing bieden. 

Deze bewezen methode is met name een meerwaarde voor e-commerce omgevingen. Zo onderzocht Gartner de effecten van personalisering op webshops en concludeerde dat het juiste bericht op het juiste moment een grote impact heeft op het aankoopgedrag.

Realtime gepersonaliseerde e-mails

Van gespecialiseerde e-mail marketing tools, tot volledige marketing suites, en is een breed scala aan oplossingen beschikbaar waarmee je je doelgroep op een persoonlijke manier kunt bereiken via e-mail. Alle grote tech bedrijven hebben wel “Marketing Cloud” oplossingen beschikbaar en bij iO hebben we hier uitgebreide ervaring hiermee. Van Hubspot Marketing Cloud tot Salesforce (Pardot en Marketing Cloud), en van Adobe Experience Cloud tot Selligent Marketing Cloud.

Recommendation tools

Bij het doen van aanbevelingen denken we al snel aan bekende voorbeelden zoals Amazon, dat zo’n 30% van zijn omzet uit personalisatie algoritmes haalt. Maar ook voor de kleinere webshops is een dergelijke oplossing absoluut realistisch. E-commerce platformen zoals Magento en Shopware bieden modules aan die productaanbevelingen doen op basis van het gedrag van de bezoeker. 

Ook op andere vlakken kun je aanbevelingen doen. Zo hebben we voor het Internationaal Film Festival Rotterdam (IFFR) de Film Finder ontwikkeld. Op basis van een aantal vragen, trailers die je een duimpje omhoog of omlaag geeft, en je aankoopgeschiedenis wordt er een profiel van je gemaakt.Dat profiel wordt dan vergeleken met de profielen van andere IFFR bezoekers. Vervolgens krijg je persoonlijke aanbevelingen voor films die passen jouw profiel. Dankzij slimme toepassingen als deze is de online conversie op het platform in de afgelopen jaren gestegen met meer dan 40%.

De drijvende kracht achter de Film Finder is Recombee, een recommendation engine die op basis van kunstmatige intelligentie aanbevelingen doet.

Search engines

“Ik wil graag zoekfunctionaliteit zoals Google op mijn website.” Dit verzoek krijgen we regelmatig van klanten, en geef ze eens ongelijk. We raken steeds meer gewend aan de ervaring die ons wordt geboden door big tech bedrijven zoals Google, Netflix en Spotify, en willen dat onze eigen producten eenzelfde ervaring bieden, waaronder de zoekfunctie van een website of webshop.

Ook dit is dankzij het slim inzetten van gespecialiseerd tooling mogelijk. Een voorbeeld hiervan is Algolia, een search engine dat niet alleen je website indexeert en zoekresultaten biedt, maar daarbovenop ook extra functionaliteiten biedt als het teruggeven van gepersonaliseerde resulaten, uitgebreide statistieken t.b.v. analyse en verbetering, A/B tests, autocomplete functies en het doen van zoeksuggesties.

Haal met een customer data platform (CDP) nog meer uit je personalisatiestrategie 

De beschreven technieken en tools in het vorige hoofdstuk kun je los implementeren. Wat de meeste voorbeelden gemeen hebben is dat ze personaliseren op basis van segmenten en alleen op je website invloed hebben. Daarmee vallen ze binnen de derde en vierde fase (‘Mass personalisation’) van de volwassenheid curve. Hoe maak je dan vervolgens de stap naar 1-op-1 personalisatie over alle kanalen heen, ook wel ‘hyper personalisation’ genoemd?

Om daar te komen, is een investering vereist. Zowel organisatorisch als technologisch. Marketeers hebben een 360º-beeld van de klant nodig om de gewenste gepersonaliseerde ervaringen te kunnen bieden. Verschillende systemen en technologieën moeten op elkaar worden afgestemd en gefragmenteerde data moet worden samengevoegd. 

Dit wordt bereikt met de implementatie van een Customer Data Platform (CDP). Een CDP combineert klantdata uit verschillende bronnen en combineert deze op een gestructureerde manier, zodat het CDP een ‘single source of truth’ wordt wat betreft klantendata. Deze bron kan gebruikt worden door de verschillende systemen door de hele organisatie heen, om de data om te zetten naar acties, campagnes, marketing-analyses en Business Intelligence (BI). Research van Gartner stelt dat CDP’s brede aandacht van marketeers krijgen omdat ze “een holistische kijk op de klant bieden om gepersonaliseerde trajecten uit te voeren en te optimaliseren“. 

Voorbeelden van bronnen die real-time kunnen worden samengevoegd:

• Data management platforms (DMP’s)

• Marketing automation-systemen

• E-mailsystemen

• CRM-systemen

• ERP-systemen

• Kassasystemen

Het CDP is dus je startpunt om uitgebreide customer experiences op te zetten over verschillende touchpoints heen, en het is een facilitator om bijvoorbeeld efficiënte retain, upsell en cross-sell acties op te zetten. Gebaseerd op een grote dataset, en niet enkel website-cookies, advertentie-trackers of CRM-data.

Kan ik de customer experience verbeteren door middel van personalisatie? 

Absoluut, maar zoals we hebben gezien vergt de implementatie van personalisatie in je digitale omgevingen een goede strategie, planning en implementatie. Wil je zelf aan de slag met personalisatie, maar weet je niet waar te beginnen? We denken graag met je mee!