Être en situation de monopole implique beaucoup d’obligations

Inge Rohde : « Cela a augmenté ces dernières années et c'est, bien sûr, lié à la stratégie du CBR de se positionner de plus en plus comme un authentique prestataire de services publics. Notre marque est un facteur important dans cette évolution. »  

Leonie van der Mark : « Cela a également beaucoup augmenté ces dernières années. Et plus particulièrement l'année dernière, car nous avons célébré notre 100e anniversaire. Nous avons profité de cette occasion pour renforcer la reconnaissance de la marque AVROTROS. Face à 13 radiodiffuseurs publics et à l'essor de nombreux services de streaming, il est important de montrer qui nous sommes et pourquoi nous sommes là. » 

Leonie van der Mark : « Tout d'abord, nous défendons une société bien informée, sûre et juste. C'est notre principale responsabilité, et nous y travaillons tous les jours.   

Mais ce qui nous distingue des autres radiodiffuseurs publics, c'est qu'AVROTROS s’est donné pour missions de rendre la culture accessible depuis des années. C'est ce qui nous permet d'entrer en contact avec un si grand nombre de personnes, encore et encore. Nous pensons qu'il est important d'apporter la culture (au sens le plus large du terme : de la musique classique à la musique néerlandaise, et du théâtre à la peinture) au public. Nous le faisons avec des programmes télévisés tels que Best Singers, Tussen Kunst en Kitsch, Maestro, Krabbé Zoekt, avec le concours Eurovision de la chanson, et aussi de nombreux programmes radiophoniques chaque jour.  

Nous pensons que la culture est le ciment de la société. Muziekfeest op het Plein (spectacle musical en tournée chaque année - NDLR) en est un bon exemple : cela réunit de nombreuses personnes autour de l’amour de la musique. Jusqu'à il y a quelques années, nous communiquions principalement par le biais de notre programmation. Il y a déjà beaucoup de publicité gratuite et d'attention de la part des médias. Mais aujourd'hui, il ne suffit plus de communiquer sur ce que nous diffusons et quand : il s'agit surtout du pourquoi. »   

Inge Rohde : « Nous effectuons effectivement des enquêtes sur la façon dont nous sommes perçus, par le biais de panels de clients et d'études de réputation. Elles ont révélé que l'étendue de la responsabilité du CBR en matière de sécurité routière n'était pas largement comprise. Beaucoup de gens connaissent le CBR pour l'examen de conduite, bien sûr, nous faisons passer 1,7 million d’examens chaque année. Mais nous jouons également un rôle important pour les conducteurs professionnels, par exemple.   

Nous effectuons 800 000 évaluations d'aptitude à la conduite chaque année. Et tous ceux dont le permis de conduire a été suspendu par la police pour cause de consommation d'alcool ou de drogue, ou après des incidents liés à une conduite imprudente, sont envoyés au CBR pour suivre un cours obligatoire de sécurité routière. C'est dans nos gènes. En tant qu'organisation gouvernementale, nous sommes naturellement modestes à ce sujet. Mais, si nous voulons exercer correctement nos responsabilités publiques, il est important que notre rôle soit mieux connu.  

Bien entendu, les citoyens, nos clients, ne peuvent pas faire appel à notre concurrent, car il n'y en a pas. Cela signifie que nous devons placer la barre aussi haut que possible pour nous-mêmes, afin de bien les servir.     

Nos clients nous disent qu'ils attendent de nous que nous jouions davantage un rôle de guide. Que nous devons, en tant qu'organisation gouvernementale indépendante, les accompagner au mieux dans la procédure d'obtention d'un permis de conduire. Mais aussi lorsqu’ils sont confrontés à des problèmes de santé. Que faire dans ce cas ? Ou lorsque des enfants s'inquiètent pour un parent atteint de démence qui continue à conduire. Afin de pouvoir remplir ce rôle, nous travaillons activement à l'adaptation de notre marque. Notre objectif est bien sûr très différent de celui du secteur commercial. Pour nous, il s'agit de notre contribution sociale, et notre marque est toujours au service de celle-ci. »  

Leonie van der Mark : « Oui, nous réalisons des enquêtes assez régulièrement. Pour commencer, nous menons une vaste enquête tous les deux ans. Avec tous nos podcasts, nos émissions de radio et de télévision, nous touchons en moyenne 70 % de la population néerlandaise chaque semaine. Il est très intéressant de voir comment chaque canal évolue et comment ils se complètent et/ou se chevauchent les uns par rapport aux autres.   

Nous menons également une enquête d'image annuelle pour évaluer comment les Pays-Bas perçoivent AVROTROS et quelles sont les caractéristiques de la marque qui arrivent en tête de liste. Enfin, nous réalisons également une enquête d'attribution pour vérifier si nos publics associent réellement nos programmes à la marque AVROTROS. Nous utilisons ensuite les résultats de toutes ces études pour procéder à des ajustements. »  

Leonie van der Mark : « Je suis assez jalouse de l'ancien pay-off du TROS (radiodiffuseur qui a fusionné avec AVRO pour former AVROTROS - NDLR) : “De grootste familie van Nederland” (La plus grande famille des Pays-Bas – NDLR). Je le trouve toujours très puissant. On y retrouve l'idée de créer du lien au sein de la société, il évoque quelque chose d’amical et d’accueillant : personne n’est exclu. Je trouve aussi l’ancien slogan de l'administration fiscale très fort : “Leuker kunnen wij het niet maken, wel gemakkelijker” (Nous ne pouvons pas rendre les choses plus amusantes, mais nous pouvons les rendre plus faciles – NRLR). C’est très honnête, et très courageux : il faut oser ! » 

Inge Rohde : « Je ne voudrais pas être immodeste, mais je suis très satisfaite de notre propre pay-off "Samen veilig vooruit” (Aller de l’avant ensemble en toute sécurité - NDLR) qui existe depuis un an ou deux, parce qu'il exprime vraiment l'essence de ce que nous sommes. Et, chez les autres, je dirais moi aussi les impôts, avec “Leuker kunnen wij het niet maken, wel gemakkelijker”. En ce qui me concerne, cela pourrait s'appliquer à l'ensemble des administrations. »  

Leonie van der Mark : « Je pense aussi à NS (société des chemins de fer néerlandais - NDLR). C’est peut-être parce que j'ai travaillé avec eux pendant des années quand j’étais chez N=5, mais je trouve que le pay-off "Waar ga jij naartoe vandaag?” (Où allez-vous aujourd'hui ? - NDLR) est très intelligent. Il est activant et traduit bien l'idée de la marque, à savoir "goûtez la liberté". En outre, je trouve que c’est une adresse amicale et invitante. »

Inge Rohde : « En ce qui concerne les campagnes, je ne suis pas nécessairement jalouse. Pour être honnête, je ne regarde pratiquement pas les publicités. Mais j'ai un penchant pour le secteur public et, quand je vois comment des organisations publiques comme KPN et PostNL se sont transformées et sont devenues des marques très fortes, je pense que ce sont de bons exemples. »  

Leonie van der Mark : « Je pense également que Zeeman est un excellent exemple d'utilisation de campagnes très percutantes pour créer une histoire de marque cohérente. Avec des expressions familières merveilleuses et reconnaissables. Cela semble si simple, mais ce n'est pas si simple que cela.  

Une question comme celle-ci me ramène toujours aux marques de commerce de détail. J'ai commencé dans une agence de publicité où j'ai travaillé pour C1000 (chaîne de supermarchés aux Pays-Bas - NDLR), entre autres. Je trouve que construire continuellement une marque avec une proposition intelligente et en constante évolution dans un monde très concurrentiel est non seulement instructif, mais aussi un environnement de travail agréable.   

D'ailleurs, je pense aussi que HEMA est particulièrement forte avec ses accroches qui jouent souvent sur l'actualité. Au fond de moi, il y a toujours une publicitaire qui sait apprécier cela. Je me réjouis déjà de voir toutes les campagnes de Noël des supermarchés en décembre ! » 

Leonie van der Mark : « AVROTROS est en fait une marque encore assez jeune. AVRO et TROS avaient leurs propres atouts, mais nous sommes toujours en train de construire la nouvelle marque fusionnée.   

Nous utilisons le nouveau logo depuis environ trois ans, avec un jingle fort qui, nous le constatons, est reconnu par de plus en plus de gens. Mais AVROTROS a encore beaucoup de travail à faire en termes de reconnaissance spontanée. Bien sûr, nous avons l'avantage d'être vus et entendus pendant des heures chaque jour dans les médias qui nous appartiennent. Notre taux de notoriété y est très élevé : 97 %. »  

Inge Rohde : « Naturellement, nous sommes fortement associés au permis de conduire. Lorsque les gens pensent à nous, ils pensent au célèbre bout de papier rose ou, aujourd'hui, à la carte rose. Bien sûr, nous faisons partie du processus, mais le permis est en fait délivré par le RDW. Quoi qu'il en soit, cela fait que la notoriété de notre marque est élevée. Il y a quelques années, nous avons pris la décision délibérée d'ajouter à notre logo un label bleu semblable à celui du gouvernement néerlandais, car nous pensons qu'il est important de souligner ce lien et de rayonner la fiabilité. » 

Inge Rohde : « Le facteur le plus important est la manière dont nous accomplissons nos tâches principales et apportons notre contribution à la sécurité routière. Ce que nous faisons pour que les gens restent mobiles. Et, enfin, la qualité de notre personnel et de nos services. C'est l'essentiel pour nous et c'est ce sur quoi nous nous concentrons.   

Environ trois quarts du public soutient l'exercice des responsabilités publiques du CBR. En 2021, nous avons mené une grande enquête de réputation auprès du public néerlandais, qui a montré que nous étions sur la bonne voie. Nous avons un score de 7- en termes de réputation. La chose la plus importante que nous puissions faire pour renforcer notre réputation est, bien sûr, de faire en sorte que nos services soient efficaces. »   

Leonie van der Mark : « Nos programmes et nos présentateurs sont en fait les principaux moteurs de notre réputation. Nous sommes tellement visibles tous les jours, vous nous entendez et vous nous voyez presque quotidiennement avec tous nos podcasts, nos émissions de radio et de télévision. Plus il y a de personnes qui évaluent AVROTROS de manière positive, plus notre réputation est forte. C'est pourquoi nous travaillons chaque jour à un niveau de qualité que nous devons respecter en permanence.   

La communication y contribue évidemment, mais une bonne culture d'entreprise est également garante d’une bonne réputation. La manière dont nous écoutons nos membres, dont nous interagissons avec ceux qui nous suivent sur les médias sociaux, dont nous traitons les fans de programmes, dont nos présentateurs se comportent... Tout cela influe sur notre réputation. »  

Inge Rohde : « Nous n'avons pas investi dans des campagnes à grande échelle. Nous investissons surtout dans la traduction de notre marque dans tout ce que nous faisons. Il y a beaucoup de tension autour de nos services : l’enjeu d’obtenir ou de conserver son permis de conduire. Il est donc extrêmement important pour les citoyens que nous soyons toujours très clairs et empathiques, et que nous rendions les choses aussi faciles que possible. Même en cas de décisions négatives.   

Nous recherchons des clients de manière ciblée, par exemple par le biais de campagnes sur les médias sociaux qui contribuent également à notre réputation et à notre marque. Nous travaillons en permanence sur notre rôle et notre service. »

Leonie van der Mark : « Ces deux dernières années, nous avons beaucoup investi pour passer de la promotion des programmes à la communication de marque. Cela signifie que tous les conseillers en communication alignent davantage la promotion de leur programme sur le message de la marque AVROTROS. L'un devient la preuve de l'autre.   

Maintenant que nous nous préoccupons davantage de notre profilage, nous pensons également différemment : comment commercialiser les programmes de manière percutante ? Comment faire le lien avec AVROTROS ? Cela demande davantage de créativité et de réflexion conceptuelle. C'est pourquoi nous avons commencé à travailler avec des agences, par exemple.  

Et puis, il faut aussi se démarquer de tous les autres radiodiffuseurs : BNNVARA communique aussi. De même que KRO-NCRV. Et il y a en a bien plus encore. Si vous voulez que les gens voient et retiennent votre message, celui-ci doit être cohérent et puissant. Surtout si l'on tient compte du fait qu'un grand nombre de Néerlandais sont aussi abonnés à Netflix. »  

Inge Rohde : « Depuis le 1er septembre, je dirige le nouveau centre d'expertise pour la clientèle et la communication, où nous avons recruté de nouveaux professionnels tels que des experts digitaux et en marketing de contenu, mais aussi un nouveau stratège de marque et des spécialistes de l'expérience client. Notre équipe de communication s'est élargie et nous avons combiné nos expertises en matière d'interaction avec les clients et de gestion du parcours client afin de pouvoir relier tous les éléments importants pour notre réputation de manière beaucoup plus efficace.  

Nous sommes également beaucoup plus actifs sur les médias sociaux et avons engagé de nouveaux professionnels à cet effet. Ils ne sont pas très nombreux, mais il s'agit d'un changement définitif que nous opérons ensemble. Nous verrons les résultats de cette évolution dans la prochaine enquête de réputation, mais nous constatons déjà certaines choses. Par exemple, dans l'effet des campagnes de médias sociaux que nous menons à destination des jeunes et de leurs parents. »  

Leonie van der Mark : « En 2022, nous avons reçu une nouvelle licence de radiodiffusion pour quatre ans, mais il a été noté que nous devions nous profiler de manière plus précise, et donc traduire encore plus clairement notre importance dans le système de radiodiffusion publique. Dans notre cas, il s'agit de relier un peu plus la société à la culture d'une manière très accessible. C'est ce que nous nous efforçons de faire chaque jour. Pour tous les Néerlandais. Ce n'est pas pour rien que nous sommes "le radiodiffuseur pour tous". » 

Inge Rohde : « C'est une grande différence par rapport à nous : vous devez démontrer que vous êtes unique. Bien sûr, cela ne s'applique pas du tout à une organisation comme la nôtre. Pour nous, le “pourquoi” est très important, mais surtout parce que nous sommes soutenus dans l'accomplissement de nos missions publiques. Nous sommes en situation de monopole, ce qui implique de nombreuses obligations. » 

Leonie van der Mark : « Nous sommes très hétérogènes en termes de background. Nous partageons nos bureaux avec le département marketing. L'expertise est bien répartie entre les spécialistes de la recherche et des données, les professionnels du marketing, les consultants en communication, les spécialistes du marketing de contenu, les responsables de médias sociaux, etc.   

En outre, c'est un bon mélange de journalistes, de starters, de personnes issues du monde de la radiodiffusion (publique) et de personnes issues du monde commercial. De ma propre expérience commerciale, j'apporte la réflexion de marque et la façon dont nous gardons toujours les yeux sur ce point à l'horizon. »  

Inge Rohde : « On constate que les candidats nous choisissent consciemment pour se consacrer au bien public. On pense souvent que, pour travailler pour une organisation publique, il faut avoir de l'expérience au sein de l’administration, mais ce n'est pas le cas pour le CBR. Nous avons explicitement invité des personnes ayant une expérience dans le monde commercial à franchir le pas et, avec les nouvelles personnes que nous avons recrutées, nous formons un excellent mélange.   

Ce qui me plaît, c'est que tout le monde, des affaires juridiques au service informatique, a toujours le citoyen à l'esprit. En tant qu'organisation publique, notre point de départ est la perception des personnes concernées. Nous sommes à l'écoute de la société. Je pense que c'est ce qui rend notre travail très spécial. »

Inge Rohde : « Je m'inspire beaucoup de ma collaboration avec d'autres prestataires de services publics. Par exemple, nous travaillons avec les autorités fiscales, l'UWV, le DUO, et nous voyons comment ils travaillent sur leur parcours client. Nous développons aussi des cours de formation ensemble. Je puise également mon inspiration dans les conversations avec mes collègues, parfois lors de conférences, mais aussi dans mon réseau personnel. » 

Leonie van der Mark : « J'aime assister à des conférences pratiques. La dernière en date était consacrée à une politique de presse réussie. On y entend toujours quelque chose de nouveau ou qui fait réagir. 

Je suis également membre du jury du SAN (prix récompensant des campagnes publicitaires – NDLR) depuis un an. Cela me permet de rester à jour, d'apprendre beaucoup de choses de mes pairs et d'être toujours inspirée par quelque chose. J'en tiens compte dans mon propre travail. Et j'adore participer aux séances d'inspiration organisées par les agences de publicité. Notre propre agence, INDIE, en a récemment organisé une spécialement pour AVROTROS, avec toutes sortes d’exemples de cas intéressants venus de Cannes. C'était très sympa.   

Les rédacteurs de notre programme d’actualité EenVandaag ont aussi récemment proposé une séance d'inspiration sur l'IA. Je pense qu'il est très important de partager cela avec mon équipe, donc si quelque chose est organisé quelque part, j'aime les emmener avec moi.   

Et, enfin, notre conseil d'association, nos membres, tous nos téléspectateurs et auditeurs sont essentiels. Ils assistent souvent à nos enregistrements, à nos réunions et aux événements que nous organisons. Ils nous font toujours part de leurs commentaires et nous apportent d’autres points de vue. » 

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