Echt innoveren? Ga voor waardevolle problemen

Dit plaatje gebruik ik vaak in innovatiesessies. Een meisje dat slaapt op school: wat heeft zij nodig? De eerste reacties zijn dan een bed, rust, slaap. En dan komt het gesprek op gang. Waarom is ze moe? Waarom heeft ze rust nodig? Door leren, studie, een toetsweek. Ze kan de stress niet goed aan. En wat zij dan uiteindelijk nodig heeft is dus niet een bed maar studiebegeleiding.

Met klantinterviews kun je al goed de situatie en de context waarin een probleem zich afspeelt achterhalen. Daarbij gaat het niet altijd om wat klanten letterlijk zeggen. Juist de kleine nuances laten je beter begrijpen wat je moet oplossen. Een goed hulpmiddel hiervoor is de Five whys methodiek van Toyota-grondlegger Sakichi Toyoda: door de waaromvraag vijf keer te herhalen, wordt zowel de aard van het probleem als de oplossing duidelijk.

Het juiste snijvlak vinden

Een innovatietraject begin je met een Discovery fase waarin je de juiste richting bepaalt door je te focussen op het juiste probleem. Die vind je met de volgende drie elementen:

1. Trends. Kijk eerst naar de grote ontwikkelingen in de markt, op het digitale vlak, nieuwe businessmodellen, je concurrentie. Wat zijn de grote trends die jouw markt vormgeven?

2. Klanten. Wat zijn de jobs to be done? Wat zijn de pijnpunten, fundamentele behoeften, uitdagingen en frustraties van je klanten? Hoe pakken ze die nu aan?

3. Superpowers! Welke eigenschappen en assets heb je als bedrijf? Dit omvat je passie, ambitie en identiteit enerzijds en je medewerkers, kennis en vaardigheden, merk en data anderzijds. Kortom: wat kun je?

Als je je huidige problemen bekijkt in het licht van trends in de toekomst, de behoeften van klanten en je eigen superpowers kom je vaak op veel betere problemen. Je kunt je problemen aanscherpen omdat de problemen van nu straks geen problemen meer zijn door bepaalde trends. Of omdat het probleem waarvan je denkt dat het een probleem is, heel anders wordt ervaren door je doelgroep. Of omdat problemen niet passen bij waar je goed in bent. Kortom, als je naar je problemen kijken vanuit deze drie perspectieven – trends, klanten en superpowers – dan lukt het je beter om een probleem te selecteren dat het waard is om op te lossen. Vervolgens kun je hypotheses en concepten opstellen en valideren, experimenteren en leren wat wel en niet werkt.

Een essentiële vraag bij innovatie is hoe ver je als bedrijf zou moeten kijken. Het Three Horizons Model van McKinsey biedt een praktische structuur voor het verdelen van focus en bedrijfsmiddelen:

• Horizon 1: Kleine stapjes die zorgen voor continue innovatie van het bestaande bedrijfsmodel en de dagelijkse bedrijfsprocessen.

• Horizon 2: Het uitbreiden van het bestaande bedrijfsmodel naar nieuwe klanten, markten of doelen.

• Horizon 3: Nieuwe mogelijkheden creëren om onbetreden gebied te ontdekken. Het gaat hier om disruptieve innovaties met de potentie om nieuwe markten te creëren.

Elke horizon vereist een andere focus, management, tools en doelen. Voorheen werden er ook oplevertijden aan elke horizon geplakt: 6-12 maanden, 1-3 jaar en minimaal drie jaar. Tegenwoordig zijn deze horizonnen niet meer gebonden aan tijd. Een andere manier om naar dit model te kijken is vanuit de ambitie die je je zelf als bedrijf stelt. Hoe hoog leg je de lat? Gaan we ons huidige spel verbeteren (horizon 1), gaan we de spelregels veranderen (horizon 2) of gaan we een heel nieuw spel creëren (horizon 3)?

Echte impact maken

Een innovatie die inspeelt op de grote trends, gebruikmaakt van de superpowers van je bedrijf en echte waarde biedt voor je klanten, heeft relevantie. Maar dat garandeert geen impact. Daarvoor heb je ook bereik nodig, en dat is waar startups essentieel verschillen van de grote corporaties. Die hebben de merken en de slagkracht om innovatie daadwerkelijk uit te rollen in de markt. De uitdaging is om grote corporaties op een goede manier te koppelen aan een startup ecosysteem.

Een bijpassende quote hiervoor komt van ondernemer Peter Diamandis: “The best way to become a billionaire is to help a billion people.” Hoe goed je innovatie ook is in het oplossen van een probleem, zonder schaal maak je geen impact. De grootste problemen ter wereld zijn daarom ook de grootste zakelijke kansen ter wereld.

Problemen die het waard zijn om te falen

Lang niet iedere innovatie lost het probleem volledig op. Juist de grote problemen in de wereld die veel mensen raken zijn toch de moeite van het proberen waard. Zodat je na een aantal jaar alsnog kunt zeggen: we hebben het geprobeerd en daar zijn we al trots op. Zoals Boyan Slat bijvoorbeeld, die de wereldzeeën wilt bevrijden van plastic met The Ocean Cleanup. Iedere stap in de goede richting telt hier. Richt je je als bedrijf op zulke problemen, dan dan ben je relevant voor je klanten en de maatschappij.