Een call-to-action schrijven die werkt

Waarom is een call-to-action zo belangrijk?

Een call-to-action (in het kort CTA) heeft meestal de vorm van een button. Hij overhaalt de bezoekers van je website om een bepaalde actie uit te voeren. Dat kan een aankoop zijn, een inschrijving op je nieuwsbrief, het aanvragen van een brochure ... Een CTA heeft dus rechtstreeks impact op je conversies.

Maar om bezoekers te overtuigen moet een CTA hen niet alleen vertellen wát ze moeten doen. Hij moet hen ook motiveren om die actie te ondernemen. En dat laatste wordt dikwijls vergeten. Iemand zeggen wat ze moeten doen is gemakkelijk, maar ze ook nog eens motiveren… Da’s iets anders.

Motiveer bezoekers door je in te leven

Om een gebruiker te motiveren moet je eerst weten voor wie je juist schrijft. Denk na wat de wensen zijn van je doelpubliek. Wat kan hen aanzetten om op je CTA te klikken? Schrijf je boodschap op een manier die je bezoekers aanspreekt. Extra tip: hou het menselijk. Ga de conversatie aan met je bezoekers en geef hun het gevoel dat er een persoon schuilt achter je website, app of advertentie. Lees meer over de voordelen van een menselijke aanpak in mijn blogpost over conversational writing.

De menselijke psychologie kan je hier trouwens ook een handje bij helpen. Zo kan je iemand negatief of positief benaderen. Een denkbeeldige advertentie voor kamillethee als voorbeeld:

Negatief: “Ben je het beu om te weinig slaap te hebben? Probeer onze kamillethee!”

Positief: “Krijg de beste slaap van je leven met onze kamillethee!”

De kans is groot dat de negatieve versie hier het beste werkt. Te weinig slaap hebben klinkt heftiger dan een goede nachtrust krijgen, dus daar zullen mensen sneller op reageren.

It’s complicated? Liever niet

Zoals over het algemeen geldt voor microcopy moet ook de tekst van een button duidelijk zijn. Gebruikers willen snel vinden wat ze zoeken, ze willen niet te veel moeten nadenken. Wat gebeurt er bijvoorbeeld als je op een button klikt waar “Klik hier” opstaat? Koop ik dan ineens iets? Ga ik naar een andere pagina? Heb ik mij geregistreerd voor iets waar ik eigenlijk nog niet zo zeker van was?

Wees dus altijd duidelijk en zo concreet mogelijk. Zet je een advertentie op voor een goed doel? Gebruik dan als call-to-action niet gewoon “Help ons”, maar maak het specifieker met “Word vrijwilliger” of “Doneer een gift”. Hangen er extra voordelen vast aan de actie? Go ahead en zet ze er ook bij. Ik schrijf me liever in voor een gratis proefperiode van 30 dagen dan voor een proefperiode.

Wees direct, maar niet té direct. “Bestellen” klinkt bijvoorbeeld heel concreet als call-to-action bij een product, zeker omdat er meestal nog stappen tussen zitten (zoals een landingspagina met productinformatie, daarna een bestelformulier, en dan pas het effectieve bestellen). “Bestellen” kan de gebruiker afschrikken en hem zo weerhouden van te klikken. Een CTA als “Lees meer” kan in dit geval effectiever zijn.

Duidelijk betekent ook: zet geen dubbele of tegenstrijdige boodschappen op één button, zoals “Info en bestellen”. Focus je op één doel of maak twee buttons.

Vuistregels om een goede CTA te schrijven

We weten nu dat een effectieve call-to-action duidelijk moet zijn en dat hij mensen moet motiveren om de actie te ondernemen. Maar hoe doe je dat? Helaas is er niet één succesformule voor de perfecte CTA, maar er zijn wel een paar vuistregels die je kunnen helpen:

Schrijf actiegericht. Wat kan je verwachten na de klik?
Voorbeeld: Lees meer info, Ontdek het aanbod

Creëer urgentie. Gebruik powerwords om de lezer enthousiast te maken.
Voorbeeld: Nu bekijken, Direct aanmelden, Krijg nu 25% korting!

Maak het persoonlijk, bijvoorbeeld door een persoonlijk voornaamwoord toe te voegen.
Voorbeeld: Meld je aan, Laat je informeren

Wees direct. Gebruik de eerste persoon.
Voorbeeld: Vergroot mijn kennis, Ik wil die televisie

Maak het niet te lang. Heb je meer plaats nodig? Gebruik dan de ruimte rond je call-to-action. Speel eventueel met pijlen en andere visuele elementen om de aandacht van de gebruiker automatisch naar de CTA te leiden.

Naast tekst kan ook een icoon meerwaarde bieden aan je call-to-action. Zonder de tekst te lezen zie je soms al aan het icoon wat de actie inhoudt. Minder nadenken, sneller resultaat: win-win.

Testen, testen en nog eens testen

Zoals ik al zei bestaat er geen succesformule die in elke situatie werkt. Wat wel werkt voor de ene doelgroep, heeft net het tegenovergestelde effect bij de andere. Testen blijft het allerbelangrijkste.

A/B-testen is een techniek die we bij iO vaak toepassen. Zo speelden we op de website van Brussels Airport twee CTA’s tegen elkaar uit op de pagina met eetgelegenheden op de luchthaven. De A-groep kreeg “View opening hours” te zien, de B-groep “View details”. Uit deze test bleek dat “View opening hours” het grootste aantal clicks kreeg.

De reden hiervoor is hoogstwaarschijnlijk dat openingsuren veel concreter zijn dan “details”. Mensen kunnen denken dat ze de details toch al kennen omdat die boven de call-to-action opgelijst staan. “View opening hours” biedt daarentegen een meerwaarde tegenover de info die erboven al staat.

Een samenspel van copy, design en plaatsing

Een call-to-action vormt dé kans om bezoekers te transformeren tot leads of klanten. Reden te meer dus om moeite te steken in het creëren van je CTA. Dit geldt niet alleen voor de copy, maar ook voor het design en de plaatsing ervan. Hoewel een call-to-action dus slechts een klein element lijkt, is het iets waar je zeker niet lichtzinnig over mag gaan.