Putting your brand on the map with an effective content strategy

Pourquoi élaborer une stratégie de contenu ?

Une stratégie de contenu sophistiquée, est-ce vraiment nécessaire ? La réponse est toujours : oui ! Une stratégie de contenu vous permet de proposer un contenu adapté à vos groupes cibles, et de les guider ainsi dans leur processus de décision.

Avant de commencer à rédiger, vous devez avoir une bonne idée du marché, de ce que font vos concurrents, et des opportunités (les fameux content gaps, ou lacunes de contenu), etc.

Vous devez en outre avoir inventorisé votre contenu existant afin d’éviter de créer des doublons et de savoir dans quels domaines votre entreprise peut encore se démarquer grâce à du contenu unique.

Enfin, vous devez bien sûr avoir mis au point un plan de mesure afin de suivre et évaluer vos résultats, mais aussi d’effectuer des ajustements si nécessaire.

La bonne méthodologie

Lorsque vous élaborez votre stratégie de contenu, il est recommandé de suivre une méthodologie qui vous vous guide à travers tous les éléments nécessaires.

Chez iO aussi, nous travaillons avec une méthodologie spécifique en quatre étapes : découverte, planning, exécution et performance. Celle-ci suit un parcours logique qui garantit que la stratégie de contenu est bien adaptée au public cible visé.

1. Découverte : pour une vue d’ensemble précise

L’objectif de cette première phase est de dresser un état des lieux de votre contenu actuel. Quelles sont vos performances en la matière ? Qu’est-ce qui est important pour vous en tant qu’entreprise ? Quels sont vos besoins et vos objectifs, et comment les faire correspondre avec ceux de votre groupe cible ?

a. La narration autour de votre marque

Nous commençons par évaluer ce que représente votre marque en étudiant en détail la narration quelle propose actuellement, afin de mieux la comprendre.

L’histoire que raconte votre marque n’est pas encore tout à fait claire ? Il est essentiel de commencer par la revoir, car c’est principalement sur elle que s’appuiera votre stratégie de contenu.

De l’aide pour raconter l'histoire de votre marque ?

b. Objectifs commerciaux

Comme pour un trajet de branding, nous examinons aussi les objectifs commerciaux de la marque. En effet, on ne crée pas du contenu pour créer du contenu : celui-ci doit produire des résultats qui servent les ambitions de l’entreprise.

c. Groupe cible

Nous étudions ensuite votre ou vos groupe(s) cible. Quels sont leurs besoins et leurs attentes, et comment pouvons-nous y répondre en tant que marque ? Nous répondons à ces questions par le biais d’entretiens approfondis ou en définissant la customer journey de vos client·e·s.

Une recherche de mots clés peut également fournir des indications, en comparant ceux-ci aux performances de vos principaux concurrents en matière de référencement.

d. Audit de l’approche actuelle

Dernière étape de la phase de découverte : nous effectuons un audit de votre contenu actuel sur vos différents canaux (site web, newsletter, médias sociaux…). Nous analysons ce qui peut être amélioré, le contenu que nous pouvons réutiliser en l’optimisant, et celui qui manque encore dans le parcours client actuel.

En comparant ces éléments avec les objectifs commerciaux et les besoins de votre groupe cible, nous définissons une ligne directrice qui présidera au déploiement effectif de la stratégie de contenu.

2. Planning : une boussole commune

La phase de planification vise à déterminer les points sur lesquels nous voulons nous concentrer au cours de la période ou de l’année à venir. Quelles sont les actions à entreprendre qui nous rapprocherons de nos objectifs ?

a. Brand purpose & piliers

Nous commençons par définir ce que nous voulons transmettre au groupe cible : la mission de la marque (quelle valeur ajoutée voulez-vous apporter à votre groupe cible) et ses piliers (quels sont les éléments fondamentaux qui définissent votre marque).

Ceux-ci s’appuient sur les enseignements tirés de la phase de découverte, et sur les décisions prises aux cours des étapes précédentes. La définition du brand purpose et des piliers peut prendre la forme d’une messaging house.

b. Thèmes et rubriques de contenu

Maintenant que nous savons quels sont nos principaux piliers, nous pouvons y associer des thèmes et des rubriques. Cela nous permet de rendre ces piliers plus tangibles pour les communiquer à notre groupe cible.

Il peut notamment s’agir de thèmes que nous voyons revenir régulièrement dans la recherche de mots clés. Sur la base de leur saisonnalité, nous pouvons prévoir à quels périodes ceux-ci sont les plus pertinents.

Ces thèmes sont alors traduits en rubriques qui reviendront régulièrement et seront donc facilement reconnues par le public. Celles-ci facilitent en outre la préparation des plans trimestriels, puisque vous disposez à chaque fois des thèmes et rubriques de départ.

c. Plan annuel

Le plan annuel permet d’établir un planning high level avec les principaux thèmes récurrents, mais aussi le nombre d’articles de blogs, de posts sur les médias sociaux, de newsletters, etc.

Il ne s’agit pas encore de rentrer dans les détails, mais de définir les grandes lignes directrices des plans trimestriels détaillés, que nous aborderons plus en détail ultérieurement.

d. Mix de canaux

Enfin, il est important de sélectionner les canaux avec lesquels vous souhaitez travailler et de s’assurer que ceux-ci correspondent effectivement à votre marque. Cela se fait sur la base de recherches, afin d’identifier où votre groupe cible est effectivement présent.

Une fois que vous aurez commencé à créer du contenu périodique, vous pourrez commencer à expérimenter avec d’autres canaux, comme TikTok ou Snapchat par exemple.

3. Exécution : vers une mise en œuvre complète

En créant le cadre adéquat au cours des deux phases précédentes, vous disposez de la base adéquate pour donner forme à votre contenu.

a. Brainstorming & campagnes

Les bonnes idées n’arrivent pas d’elles-mêmes. Un bon brainstorming est indispensable si vous voulez que votre marque se distingue par son contenu.

Il est important que ce brainstorming soit ouvert, tout en gardant à l’esprit un certain nombre de critères lors de la prise de décision :

L’expérience de marque
Quels sont les principaux piliers à partir desquels je veux raconter mon histoire en tant que marque ?
L’expérience client
Comment traduire concrètement ces piliers du point de vue du public cible ?
L’expérience des canaux
Le contenu correspond-il aux canaux que j’ai en tête ?

Le plan annuel défini précédemment joue ici un rôle important. Avec les thèmes et les campagnes que vous avez définis, il constitue la base de ce brainstorming.

b. Contenu des rubriques

Au cours de la phase d’exécution, vous « remplissez » les rubriques avec des sujets spécifiques, sur la base des thèmes que vous avez définis précédemment, afin de pouvoir produire des posts, des articles de blogs, etc.

Réfléchissez également à des sujets d’actualité et des éléments ponctuels distincts des rubriques, par exemple la participation à un salon ou un événement…

c. Définir un calendrier rédactionnel

Chaque trimestre, vous établissez ensuite un plan de contenu détaillé pour les trois mois à venir, dans lequel vous assemblez le puzzle des sujets issus de vos rubriques et des informations ponctuelles.

Il est en outre utile de définir une méthode de travail, afin que chaque membre de l’équipe responsable du contenu sache ce que l’on attend de lui tout au long du processus.

4. Performance : optimisation du contenu

Au cours de cette dernière étape, vous allez analyser le résultat de vos actions et procéder à une optimisation continue, ce qui vous permet d’évoluer en fonction des besoins de votre groupe cible et des tendances du marché.

a. Élaboration d’un plan de mesure

Il est important de choisir les bons indicateurs et des objectifs pertinents, avant de publier vos premiers contenus.

Par exemple, la portée et les impressions ne sont pas des indicateurs adaptés dans la plupart des cas. Le taux d’engagement ou le nombre de pages vues sont plus pertinents pour évaluer la qualité.

Osez adopter un point de vue critique : certains bons résultats correspondent-ils effectivement à vos objectifs commerciaux. Par exemple, dans quelle mesure le contenu que vous avez créé contribue-t-il aux ventes directes ? Il est souvent intéressant de considérer l’évolution de la position de votre site web dans Google, ou l’augmentation du nombre de pages visitées grâce à un bon maillage de liens web internes.

b. Reporting

Travaillez avec un format de rapport fixe, qui vous permet de toujours comparer les mêmes indicateurs sur une base mensuelle ou trimestrielle. Vous pouvez pour cela utiliser un tableau de bord, mais c’est aussi possible manuellement dans Excel ou une présentation Powerpoint.

Essayez de trouver des explications logiques aux éventuelles augmentations ou diminutions. Certaines explications ne sont pas évidentes et ne peuvent pas toujours être déterminées sur la base des seules données.

c. Optimisation

Soyez flexible. Osez ajuster votre plan de contenu régulièrement si vous remarquez que certains sujets ou formats ne fonctionnent pas. Mais osez aussi persévérer : une nouvelle stratégie ne s’impose pas toujours immédiatement.

Conclusion

Les méthodologies sont faites pour vous donner une base afin d’élaborer une stratégie et de l’appliquer. En fonction de vos objectifs, de vos moyens et de votre demande, vous ne pourrez pas toujours suivre chaque étape en détail. Ce n’est pas un problème : l’utilité de ce cadre de travail est de vous donner des clés pour vous aider à mettre en œuvre la stratégie de contenu qui correspond à votre marque et à vos besoins.