De energietransitie is gigantisch, hoe maak je dat persoonlijk?

Nederlanders merken nu al op sommige plekken dat het energienet vol is. Om dat op te lossen, krijgt bijna iedereen te maken met overlast door werkzaamheden in de energietransitie. Waar de stroomvoorziening in Nederland tot voor kort als vanzelfsprekend werd gezien – we hebben een van de beste energienetten ter wereld – is het nu belangrijk dat Enexis actief communiceert met haar afnemers. Niet alleen om begrip en acceptatie voor de werkzaamheden te bevorderen, maar zeker ook om bewustwording voor de energietransitie te vergroten en bewuster energiegedrag te bevorderen. Van den Boom: ‘Want bewust gedrag is ook een voorwaarde om de klimaatdoelen te halen. Onze customer experience-afdeling doet veel marktonderzoek. Daaruit blijkt dat mensen die snappen wat er speelt best bereid zijn om hun energiegedrag aan te passen, bijvoorbeeld door de wasmachine te laten draaien als de zon schijnt.’ 

Enexis klopte aan bij blended agency iO, die in campagnes vaker tech en creatie nauw met elkaar verweeft. iO zag zich uitgedaagd om voor Enexis een slimme, hyperlokale en gepersonaliseerde campagne te ontwikkelen, vertelt Michiel De Nijs, Brand Strategist bij iO. ‘We zijn met Enexis gaan nadenken over een structuur voor een meerjarige campagne waarmee we verschillende doelgroepen kunnen bedienen op de momenten waarop het voor hen relevant is.’ Want in sommige wijken kan het nog wel vijf jaar duren voordat de straat open moet. En in buurten met veel zonnepanelen, elektrische auto’s en warmtepompen liggen de meeste spanningsproblemen op de loer, maar op andere locaties speelt dat veel minder. 

‘Daarnaast verkoopt Enexis geen simpel product, maar heeft het een complexe en niet zo prettige boodschap’, vervolgt De Nijs. ‘Daarom was het best even zoeken, want we zijn natuurlijk allemaal gewend aan de marketingfunnels. Door in profielen te denken ontstaat er een heel andere manier van communiceren, vrij complex ook.’ Enexis heeft als netbeheerder geen toegang tot de persoonsgegevens achter de energieaansluiting. ‘We weten niet wie daar woont’, zegt Van den Boom. ‘Daarom zetten we voornamelijk in op digitale communicatie, waarbij we op basis van diverse data points gericht onze boodschappen kunnen overbrengen.’ 

Met attitudemodellen monitort Enexis de houding van Nederlanders ten opzichte van de energietransitie, de rol van de netbeheerder, het klimaat, het vertrouwen in de overheid, en beweegredenen van mensen. De Nijs: ‘Onze campagne begint met inzichten, onder meer uit onderzoek dat Enexis doet. De campagne loopt permanent door en is meerlagig – maar de consument ervaart dat niet zo, omdat je als specifieke doelgroep maar in één verhaallijn zit.’ 

Voor de campagne zijn drie doelgroepen geïdentificeerd, gebaseerd op wat de houding van mensen in het leven is, vertelt De Nijs. ‘Er is een conservatievere groep, een wat progressievere groep, en de vooroplopers. Die laatste groep zijn de koplopers, die ook de financiële middelen hebben om te investeren in zonnepanelen en een elektrische auto. Enexis wil de boodschap aan iederéén overbrengen, niet alleen de koplopers in de energietransitie. Daarom passen we de communicatie aan, zodat alle groepen in de maatschappij op de juiste manier bereikt worden.’ 

Ik heb nog nooit zoveel perspectieven van data over elkaar heen gelegd zien worden’, concludeert Van den Boom. De Nijs: ‘We combineren weernetdata, energienetdata, de werkzaamhedenkalender en gegevens uit het attitudemodel om gerichte advertenties te tonen op relevante momenten en locaties. Dit leidt tot honderden campagne-assets, elk met hun eigen vorm, boodschap en de verschillende personages van de campagne.’ Het reviewen van al die assets kostte in het begin wel wat tijd, erkent Van den Boom. ‘Maar daar zijn we intussen geroutineerd in geworden.’