Noodzaak om te onderscheiden triggert comeback van creativiteit

Nog een reden waarom creativiteit weldra weer de wind in de zeilen heeft: er komen eindelijk barsten in de muur tussen advertising en contentmarketing. Terwijl advertising altijd al inzette op creativiteit, stopping power en het wow-gevoel dat klanten er telkens weer van verwachten, zweerde contentmarketing lange tijd bij het funneldenken. Onder impuls van martech bouwden ze mee aan een marketingmachine die zoveel mogelijk leads moest genereren.

Uiteraard hoeft dat funneldenken niet op de schop. Integendeel, wie én de funnel beheerst én de soms ermee gepaard gaande tunnelvisie doorprikt heeft een strategisch voordeel en komt opnieuw bij creativiteit uit. Maar door je content telkens weer achter betaal-met-data-muren te verbergen, duw je potentiële klanten echter mogelijk tegen hun zin in de funnel. Je creëert weliswaar veel leads, maar de kwaliteit ervan is navenant. Content marketeers die hun funnel-obsessie een beetje durven los te laten en focussen op sterke content waaraan een prospect echt iets heeft zullen misschien minder, maar allicht betere leads genereren.

Natuurlijk moet de toenadering tussen creatie en content marketing wederzijds zijn. De creatieve afdeling moet zich een modus eigen maken die beter gedijt op de door performance marketing gegenereerde stuwing van de digitale kanalen. En dat zit vooral in de kleine dingen.

Zo is een doorgewinterde copywriter niet langer klaar van zodra de perfecte copy er ligt. Er worden namelijk verschillende varianten verwacht, onder meer om aan A/B-testing te doen. Dat wringt een beetje met het old school vakmanschap, dat er precies op gericht was om zo gebald en mooi mogelijk dé ultieme, juiste woorden te vinden. Onder tijdsdruk zou een copywriter vandaag geneigd kunnen zijn om wat meer modulair te gaan schrijven, kwestie van niet alle pijlen op dezelfde variant te verschieten.

Consumenten zien vandaag 400 tot 10.000 advertenties per dag. Er bovenuit springen is dus meer dan ooit de boodschap. En daarin blijft de impact van creativiteit cruciaal. Hoe creatiever je bent in het oplossen van problemen, het inspelen op de markt en het maken van onderscheidende campagnes, hoe beter de zaken gaan.

Maar creativiteit zet ook dingen in beweging, het is een uitstekende bewustmaker. Zo weet Wies De Graeve, directeur van iO-klant Amnesty International, dat creativiteit er mee voor zorgt dat zijn organisatie een positieve impact heeft op mensenrechten. Hij beseft dat creativiteit zowel kan sensibiliseren als mobiliseren door voor Amnesty International de propellers ‘verontwaardiging’ en ‘hoop’ met gelijke kracht aan te zwengelen. Hun campagne met drummer Mario Goossens van de Belgische rockband Triggerfinger die de duizend stokslagen voor de opgesloten Saudische blogger Raif Badawi erg tastbaar maakte is een uitstekend voorbeeld.

Creativiteit is een dermate subjectief gegeven dat er zelfs geen eensgezindheid bestaat over de definitie ervan. In het oude Griekenland dachten Plato en Socrates dat de creatieve persoon zijn vermogen door God kreeg aangereikt. De creatievelingen werden uitgekozen en waren dus zeldzaam onder het volk. Aristoteles was minder lyrisch. Hij wijdde het kenmerk aan een melancholisch temperament, maar vermeldde er gelukkig bij dat dit temperament niet noodzakelijk samenging met de negatieve notie van krankzinnigheid.

Hoe je creativiteit ook definieert, volgens fysicus en filosoof David Bohm komt het er steeds op neer dat er een conflictsituatie zal ontstaan tussen oude en nieuwe kennis, waardoor je op zoek moet naar een nieuwe harmonie. Dat kan zich voordoen in bijna elke denkbare discipline. Bij iO definiëren we creativiteit graag als ‘iets bedenken of samenstellen wat er eerst niet was.’

Het is inherent aan creatieve processen dat je niet 100% op voorhand weet wat het gaat worden. Dat is natuurlijk ook het mooie eraan. Maar naarmate organisaties groter worden, kunnen ze vaak minder goed met die onzekerheid om. Daarom speelt lef een cruciale rol, zowel voor de creatieveling als voor de klant die voor een buiten-de-lijntjes-idee moet durven kiezen. Creatieve ideeën bedenken is mits de nodige ervaring terzake eigenlijk niet zo heel erg moeilijk. Ervoor kiezen wel. En bij tegenwind blijven doorzetten ook.

Er is dus lef vanuit diverse hoeken nodig opdat een creatief idee ook daadwerkelijk uitgevoerd kan worden. Het begint bij de creatieven zelf, daarna is het aan de sluiswachters in de agentschappen die bepalen welke voorstellen er naar de klant gaan en tenslotte moet natuurlijk ook de klant overtuigd zijn.

Als creative moet je je gekke gedachten durven uitspreken, de - volgens sommigen afgeronde - hoeken van je brein opzoeken en zijsprongetjes in het diepe durven maken. Je kwetsbaar opstellen, dus. En dat niet enkel tegenover je creatieve sparringpartners, maar ook tegenover de collega’s die je poedelnaakte en soms premature ideeën beoordelen. En dus heb je vooral vertrouwen nodig. Als dat onvoldoende gevoed wordt, haalt zelfcensuur de bovenhand en droogt creativiteit op.

En dan is er nog dat andere, hoogst vervelend dingetje met uitgesproken creatieve ideeën: niet iedereen vindt ze meteen goed. Hoe meer mensen beslissen over welke ideeën doorstromen, hoe groter de kans dat je afglijdt naar een veilige, maar weinig bevlogen zesjescultuur. De allemansvriendjes komen dan bovendrijven, waardoor het onderscheidend vermogen weer wegzinkt. Hou de beslissingsketen in een creatief proces dus beperkt en toon lef. Creativiteit is niet altijd gebaat met een brede populariteitspoll.

Nu marketeers stilaan over dezelfde online marketingtools beschikken, zal het verschil opnieuw door creatieve bevlogenheid gemaakt worden.

Hoe je creativiteit ook definieert, volgens fysicus en filosoof David Bohm komt het er steeds op neer dat er een conflictsituatie zal ontstaan tussen oude en nieuwe kennis, waardoor je op zoek moet naar een nieuwe harmonie.